[精选]4 服装市场调查与预测.pptx

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1、第4章服装零售市场调查与预测章节结构第一节研调查的基本程序与类型第二节主要研究方法第三节问卷和量表设计第四节调查资料的整理和报告第一节调查的基本程序与类型一、调查的基本程序一般遵循如下基本程序：1．提出问题2．查阅资料3．形成假设4．制定研究方案5．搜集数据和资料6．数据和资料的统计处理7．结果分析8．做出结论前3个步骤是选题过程；4、5两个步骤是围绕着研究方案，确定自变量、因变量及其操作和记录的方法，搜集论证假设的证据；后3个步骤主要是运用各种方法，对搜集到的数据资料进行加工整理，形成结论。二、相关概念1．理论2．命题3．假设4．概念5．变量6．操作化理论理论是指同某一

2、种自然或社会现象相联系，对事物发生的原因或事物间的相互关系所作的解释性陈述;或解释所研究现象的本质的一组逻辑相关的命题。理论的作用有两个：解释和预测。命题命题是关于一个或多个变量的陈述。其中，论述一个概念或变量的命题称为单变量命题。如“自我概念是个性社会化的结果”。论述两个概念或变量的命题称为双变量命题。如“服饰和外观对性别角色分化有重要影响”。假设假设是命题的一种形式，与一般命题不同的是，它是一种可用经验事实进行检验的命题。就是说假设所陈述的变量能够被测量或者能够在经验层次上得到定义。如“女性比男性更注重服饰打扮。”概念概念是对现象的抽象，它是一类事物的属性在人们主观上

3、的反映。概念的抽象程度有高有低。抽象层次高的概念往往包含多个抽象层次低的概念，并且它们往往是难以直接观察和描述的。变量许多概念往往包括若干个范畴、值或亚概念。如性别包含男和女。变量就是指具有一个以上取值的概念，而那些只有一个固定不变的值的概念叫常量。变量具有两个重要性质：穷尽的和互斥的。操作化操作化是对那些在测量和辨认所要观察的概念或变量的过程中所出现的步骤、程序或操作的详细说明。或者说，是将抽象层次较高的概念或变量转化为若干个抽象层次较低的概念的过程。三、调查的类型按研究的性质分类，可分为——探索性研究、描述性研究、因果性研究和预测性研究几种类型。探索性研究探索性研究常

4、常用于正式研究之前，帮助研究者将问题明确化，为正式研究提供更好的思路和更多的相关资料等。探索性研究的结果大多数都需要进一步验证，需要采用更正规的方法，以更有代表性的样本为基础，常常要对所得到的数据进行定量分析，并得出相关的结论。描述性研究描述性研究实际上就是要搞清楚某一现象“是什么”的问题。描述性研究事先有准备好研究方案、问卷、观察表格或正式访问提纲等，可采用二手资料分析、问卷研究、观察研究等方法。因果性研究光是了解现象“是什么”还不够，还需要搞清楚“为什么”。这就是因果性研究要解决的问题。因果性研究可采用的主要方法是实验法。调查的类型按资料来源可以分为——文案研究实地研

5、究文案研究研究资料有两种来源，一种是从报纸杂志、图书等收集的已有的资料、数据、研究报告、发表的论文等，并对这些资料加以整理和分析，这类资料一般称为二手资料，通过整理分析二手资料进行研究的方法称为文案研究。实地研究研究者策划组织实施的研究，这种研究的资料是直接从实地获得的，如用问卷收集的数据等，这类资料称为原始资料或一手资料，这种研究方法称为实地研究。调查的类型按研究分析方法分为定性研究和定量研究。在研究中，有一些研究无法用数据进行说明，只能采用文字分析，这种研究叫做定性研究，如小组访谈，观察法等，另一些研究可以进行数量分析，大多数采用问卷进行的研究都属于定量研究。第二节主

6、要调查方法一、文案法二、访问法三、观察法四、实验法一、文案法通过对现有的文献资料的收集、整理和分析，并提出研究结论的方法称为文案研究法。文案研究可为实地研究奠定基础，还可对实地研究结果进行说明和解释。二、访问法访问研究法包含多种形式，如深度访谈、小组访谈、问卷调查等。但它们的共同特点是研究人员用口头或书面的方式提出一些问题，由被访者回答，我们把这种研究方法称为访问研究法。它是收集原始资料最常用一种方法。深度访谈深度访谈是针对某些特定的个体进行的，这些个体一般在所研究的问题上具有某些独特性或典型性。其优点是可以就某个问题或某一方面的问题进行深入的了解，对于那些共性的问题可以

7、通过个别访问就可有比较全面的认识，而不需要进行大范围的研究，可以节省时间和经费。例如：国外某时装公司为了解时装流行趋势和消费者的时尚爱好，雇专职研究人员，对流行敏感和时尚意识很强的消费者进行个别访谈。这些消费者一般爱好广泛、善于交际、喜欢时尚前卫的穿着，通过对他们进行个别深入的访谈，可以获得非常有价值流行信息，这是采用其它方法很难实现的。小组访谈小组访谈是在研究人员的主持下，挑选一组具有代表性的被访者，就某个专题进行讨论，从而获得对问题的深入了解。小组访谈同时与多个（一般为6～10个）个体进行座谈。不仅要求主持人要做好访谈的各