逻辑架构战略分析图标模板.ppt

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1、思考的一些模型DONGFENG麦肯锡独特的夺维品牌钻石分析是更直观地理解品牌形象和定位的有利工具理性的益处感性的益处无形的联系产品/服务的属性无形有形品牌价值品牌形象品牌提供的价值品牌形象内在价值-该品牌给我的感觉如何外在价值-使用该品牌令别人如何人看待提供的价值-是否获得了我所该得到的功能-具体的产品功能流程-是否易于使用和获得客户经历-销售过程等品牌起源-品牌的历史声誉-品牌的声望和特点品牌个性-品牌特有的特征品牌演变-品牌将向何处发展营销活动-该品牌的具体营销活动品牌展示-品牌的具体形象DONGFEN

2、G为未来而竞争：哈梅尔和普拉哈拉德的“新战略范式”不但…………而且组织转型流程再造为市场份额而竞争作为学习的战略作为定位的战略战略计划适应性战略资源配置战略在现有产业结构中竞争为产品领先地位而竞争作为单一方实体而竞争尽力形成新的产品热点尽力缩短上市时间再造战略产业转型为机遇的份额而竞争作为忘却的战略作为预见的战略战略建构扩张性战略资源配置和协调战略为塑造未来而竞争为核心竞争力领先而竞争作为合作而竞争尽力扩大新市场知识尽力缩短全球性抢占时间竞争挑战寻求未来为未来而动员首先到达未来资料来源：哈梅尔和C.K.普拉

3、哈拉德《为未来而竞争》（波士顿：哈佛商学院，1995年）公司战略管理/253DONGFENG吸收并保留获得长期成功的必需人才品牌识别系统规划优化品牌结构营销传播品牌表现企业战略和品牌战略一致性分析以核心价值渭中心的品牌识别系统品牌资产审计分析和提升策略CS和忠诚度调研整合营销传播策略规划促销企划和执行媒体购买策略研究产品发展和品牌决策品牌结构的策略定位品牌策略性延伸CI广告创意和制作全面客户体验TCE策略品牌战略和管理方法DONGFENG客户研究品牌写真品牌探测品牌审计消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内

4、部动脑会寻找勾动奔品牌在消费者心中识别的驱动元素寻找本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解奔品牌引发的以及和联想一段栩栩如生的描述，说明存在于消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓，品牌之所以是品牌的理由，成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系运用各种调查方法，来“探测”品牌与消费者关系的真相刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌定位创意策略模型DONGFENG功能性益处情感益处价格个性历史形象联系价值体验价值定位关键内容品牌形象品牌形

5、象目标顾客群如：18～25岁的年轻都市上班族品质，品味，随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性DONGFENG纯真（康柏，柯达）纯朴面相：家庭为重的，小资的，循规蹈矩的，蓝领的诚实面相：诚心的，真实的，道德的，有思想的，沉稳的有益面相：新颖的，诚恳的，永不衰老的，传统的，旧时尚的愉悦面相：表情的，友善的，温暖的，快乐的刺激（保时截，ABSOLUT，贝纳通）大胆面相：极时髦的，刺激的，不规律的，俗丽的，煽动性的有朝气面相：酷酷的，年轻的，活力充沛的，外向的，冒险的富想象面相：独特的，风趣的，令人惊

6、异的，好玩的最新面相：独立的，现代的，创新的，积极的称职（AMEX,CNN,IBM)可信赖面相：勤奋的，安全的，有效率的，可靠的，小心的聪明面相：技术的，团体的，严肃的成功面相：领导者的，有信心的，有影响力的教养（凌志，奔驰，露华浓）上层阶级面相：有魅力的，好看的，自负的，世故的迷人面相：女性的，流畅的，性感的，高尚的强壮（李维斯，万宝路，耐克）户外面相：男子气概的，正部的，活跃的，运动的强韧面相：相野的，强壮的，不愚蠢的品牌个性注释1.品牌情感诉求的体现是通过品牌个性完成的.品牌一旦确定,就像人一样具有自

7、己的个性.2.品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分,缺乏个性的品牌不是一个成熟的品牌3.美国品牌策略大师大卫爱格将品牌个性分成5大个性要素:纯真,刺激,称职,教养和强壮.同时每个个性特征又细分为不同的面相.DONGFENG三大元素:定义东风雪铁龙我为谁而生?目标消费者心理层面描述不只是人口层面的统计本品牌是否提供任何特殊的使用形象(通常比真实的消费者更令人向往)我是谁?品牌拟人化或象征性的描述,代表品牌的精神和价值;品牌个性,情感表达,信念,代言人为什么要买我?利益点、支持点品牌核心价值主张—向消费者

8、传播的功能/情感上独特利益点;一些支持的事实,帮助消费者相信品牌的利益点DONGFENG目标研发和控制产品系列市场目标市场营销销售分销制造人力资源采购研发和开发竞争战略轮盘营销总监/94DONGFENGCRM的三角战略顾客的维持顾客的获得顾客的培养电通如何成为第一/261DONGFENG不同类型标杆聚焦之间的信息差别强差短长信息确定性信息有效期产品聚焦职能聚焦最佳实践聚焦战略聚焦中国企业评论/189DONGFEN