加拿大太阳马戏团案例分析.doc

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1、加拿大太阳马戏团案例分析太阳马戏团是加拿大魁北克省蒙特利尔的一家娱乐公司及表演团体也是全球最大的戏剧制作公司。其定位为“马戏艺术和街头娱乐的戏剧性组合”，凭借对传统马戏表演的颠覆性诠释，太阳马戏团以豪华并极具震撼的舞台表现力，囊括了包括艾美奖、戏剧桌奖等在内的国际演艺界各项最高荣誉，缔造了比肩迪斯尼的全球又一娱乐“帝国”。太阳马戏团是当今世界发展最快、收益最高、最受欢迎的文艺团体，被誉为加拿大的国宝，也是加拿大最大的文化产业出口项目。该团系1984年由两位街头艺人盖·拉利伯特与吉列斯·史特-克洛伊克斯创立于魁北克的拜尔-圣-保罗。这个由一帮街头艺人在1984年成立的马戏团，已

2、经在世界的90多个城市巡回演出拥有约4000万观众。在不到20年间太阳马戏团的总收益已经达到世界最大的两家马戏行业企业——林林兄弟马戏团和巴纳姆及贝利马戏团花了100多年才达到的水平。随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏表演越来越失去观众，那么太阳马戏团是如何长久地保持对观众的吸引力的呢？太阳马戏团在审视了马戏的生存环境后发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。马戏行业已不是一个有吸引力的行业，按照传统的战略分析来看是个增长潜力十分有限的夕阳产业。在供给方面，明星艺人垄断了市场。在需求方面也是一样。各种城里的娱乐活动、

3、体育节目到家庭娱乐都是马戏表演的替代产品。给行业投下了日益浓重的阴影。孩子们热衷于电子游戏，而不是去看巡回马戏表演。可见这一产业正遭遇观众持续流失以及由此引发的收入和利润下滑的困扰。此外动物权利保护组织对马戏团对待动物的关注愈发升级。在马戏行业中，林兄弟马戏团和巴纳姆及贝利马戏团已经制订了行业标准，其他竞争对手都如法炮制，只不过规模较小而已。因此，从基于竞争的战略角度来看马戏行业是一个缺乏吸引力的产业。太阳马戏团认识到，要想在未来取胜就必须停止与其他竞争对手间的竞争。打败竞争者的唯一办法就是停止那种试图击败竞争者的做法。于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决

4、之道。即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。太阳马戏团并没有去吸引那些正在流失的儿童观众，也没有与林林兄弟马戏团和巴纳姆及贝利马戏团展开正面竞争，而是创造了一片非竞争性的崭新的市场空间，摆脱了竞争。由此吸引到原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏表演的票价。而且由于上演的剧目多种多

5、样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。显然，太阳马戏团的第一个节目可以叫做“重新发明了马戏团”。传统马戏表演的吸引力最后缩小到三个要素上：帐篷、小丑和杂技表演，诸如骑独轮车或侏儒。因此太阳马戏团保留了小丑，但把小丑的幽默从闹剧转变为以更迷人、更精致的形式呈现。由于太阳马戏团认为帐篷是马戏团魔力的象征。因此它不仅继续使用帐篷作为表演场地，而且还对帐篷进行了古典式的内部豪华设计，使人们不禁联想到马戏团昔日的辉煌。而讽刺的是，其它不少马戏团倒放弃了帐篷，转而租用场地。太阳马戏团也保留了杂技和其他惊险节目，但表演时间缩短了，并且还通过艺术表现和技术包

6、装使其更加高雅。同样，如果马戏行业注重用明星演员，那么在公众心目中，所谓的“马戏团明星”根本无法与电影明星相提并论，而且他们也是几乎不能影响观众数量变化的高成本因素。至于复合式舞台，因为表演舞台的频频转换，不仅另观众心烦意乱，而且也必然增加演员的数量，引起成本的显著提高。虽然场内特许销售增加了总收入，但是特许商品的高价让一般观众认为自己挨了宰。传统马戏往往提供一系列互不相干的表演内容。与此不同，太阳马戏团的每一场表演都有一个主题或故事主线，实际上是对舞台表演的某种重组。尽管主题有意是模糊的，但这使得各种艺术成份不受限制，并能够和谐统一。太阳马戏团还从百老汇的表演中获得灵感，将

7、音乐、视觉效果、灯光和表演融于一炉，改变了原来单一的演出形式。在表演中还借鉴剧场和芭蕾的做法，使得舞蹈更富表现力更加传神。通过引入上述新要素，太阳马戏团创造一种精致的表演形式。更重要的是通过注入了这些新元素，太阳马戏团给了人们更多看马戏的理由。市场的需求迅速扩大了。简言之，太阳马戏团将马戏表演和剧场演出取其精华，舍其繁冗，形成了一种有别于传统马戏和剧场演出的全新娱乐方式。与此同时，通过削减大量高成本的马戏表演项目，太阳马戏团的成本大大降低，实现了差异化和低成本的兼得。太阳马戏团根据剧场演出的票价，战略性