最新品牌战略与创新要做就做第一品牌教学讲义ppt.ppt

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1、品牌战略管理与创新要做就做第一品牌【针对的问题】当前企业经营者的8大困惑赢利能力不断下降，未来利润不知来自何处同质化竞争导致战术营销失灵成本不断提高，利润却不断下降竞争压力越来越大，难以走出价格竞争的漩涡渠道扩张已无路可走，且效益难以彰显消费者忠诚度不断下降品牌管理停留在传播层面国际化征程遇到困境前沿：新经济时代的商业巨变竞争环境的变化全球化挑战网络经济冲击市场界限撤除消费者生活方式的变化时代的变迁企业的进化论航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识非常了解。在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在涉及公司战略决

2、策这样一些重大问题时，仅仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。在21世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本规律。企业的进化论现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像物种的演进那样缓慢而渐进。发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的水平。进入21世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃

3、式发展的新起点—信息革命。通信技术的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工业化企业的出现。进化的征兆产品解决方案价值链价值网纵向集成虚拟整合目录前沿：新经济时代的商业巨变1、品牌价值投资(1)品牌驱动经营战略(2)筑坝还是蓄水(3)重塑核心竞争力观念(4)BIR管理模式(5)品牌到底是什么2、破解利润之谜(1)利润来自哪里(2)销售转向帮助(3)构建商业模式3、经营顾客资产(1)从价值链到价值网(2)营销应该透过品牌来整合(3)经营顾客资产(4)强势品牌的文化效力1品牌价值投资1、品牌驱动经营战略什么是愿景？是指公司长期发展的方向、目标、目的、自我设定的社会责任和

4、义务。它明确界定了公司在未来是什么样子，描述了公司对社会的影响力、贡献力，以及在市场中的地位，与客户、股东、员工、环境之间的关系。愿景的价值协调团队、步调一致、共赴目标；激励成员；困难时期或不断变化时代的方向舵；可以用于竞争的有力武器；倡导作用，有助于建立和谐的社会关系；愿景让你有效果断地决策。InternationalBrandManagementResearchCenter愿景形成的4个阶段想法构想探索愿景1234清晰持久独特意义愿景的结构热情好奇心历史因素地理因素品牌景象图品牌是战略的基点，承载了企业的使命和愿景，体现核心价值观，使企业与客户需要的连接点。愿景是一幅企业

5、的品牌景象图，展示了企业的定位和商业模式，体现企业的核心价值观，因而成为战略决策的根本依据。品牌景象图顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合；创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。理念升级：愿景是如何产生的经济学观点：证实主义和证伪主义愿景的产生：始于梦想不断探索形成构想关于《基业常青》：伟大的公司在起家时并不一定有伟大的构想。BIR品牌定位的定义定位不只是一个点，而是一个完整的系统。

6、品牌定位不是一个产品的定位问题，而是品牌整合资源的集成价值定位。定位是对品牌价值的各个维度的确定，是一种战略决策的明确，是竞争位置的体现，是战略导向的基准，是资源整合的焦点。---刘海峰BIR品牌定位的三重定律品质：以产品为核心的质量、性能、功能等特征；品性：品牌的所具有的个性特征，是品牌在市场上通过作为所表现出来的；品位：品牌与消费者情感进行的连接，即消费者在品牌体验上所有的感受。BIR品牌定位的三重定律多维品牌定位模型品牌识别一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别——品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有

7、启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏品牌整体性规划的症状。品牌战略延伸模型品牌引领方向？---品牌驱动经营战略品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌战略是科学的管理系统。品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并告诉您的企业向何处去？怎样去？如何提高竞争力？如何战胜对手？并有效地达成目标？真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。启示优势比利润更