西方受众探究脉络和发展趋势探究

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1、西方受众探究脉络和发展趋势探究　　摘要受众研究作为传播学的重要领域，其理论与范式经历了许多转变，但从总体上来说，受众研究不像其他领域一样存在清晰可寻的时间脉络，本文以受众研究的核心命题——“媒介——受众”为线索对西方受众研究历史做一个相对简单清晰的梳理。关键词西方；受众；受众研究；受众接受中图分类号G206文献标识码A作者简介周红丰，复旦大学新闻学院博士研究生，上海201204大众传播研究领域中，受众研究理论范式和研究方法也经历了许多转变。诸多学者从不同的角度对这一领域进行过不同角度的总结。但从总体上来看，受众研究领域并没有一个清晰的线性发展脉络，各个研究传统与范式

2、的转换中并不存在明显的时间线索，“受众研究史似乎更像一个圆，围绕一个或几个圆心，在不同的阶段做不同的运动，核心的问题与方法并没有发生彻底的变化，变的只是人们对问题的认识，这些认识无疑越来越深入全面了。”本文试图以受众研究的核心命题为线索对西方受众研究历史做一个相对简单清晰的梳理。一、传统范式：与效果难分难舍的受众研究12受众研究的核心命题——“媒介一—受众”在不同的研究传统中有着不同的提问与回答方式，受众研究也是不断在“媒介一—受众”这两个关系的天秤中来回摇摆，依据这个线索可以对受众研究做一个简单的梳理。传统的受众研究都在致力于弄清楚这个问题：媒体究竟对受众产生了什

3、么影响？许多传播学者分别运用了社会学、心理学、社会心理学等社会科学的理论资源和研究方法，将受众作为媒体产生效果、进行有效传播的一个重要因素。研究者多采用定量研究的方法，通过一系列的调查与实验，通过相关的数据分析与阐释来回答：媒体在多大程度上、哪些层面上影响了受众的心理或行为的变化。如传播学早期的一系列理论：魔弹论、议程设置、沉默螺旋、涵化等理论都可以被看成是这一效果范式下的受众研究理论。它们通过对受众的调查和实验分析来探讨媒体传播的效果和影响，受众在此被看成是被劝服、被控制的对象，也是传播的终端和目标，这一阶段的受众研究是效果研究的附属，两者很难割裂开来考虑。197

4、4年由布鲁勒和卡茨所提出的“使用与满足”（Useand12Gratification）理论使得研究开始朝向受众这一端，受众研究的焦点从“媒介对人们做了什么”转移到了“受众是如何使用媒体的”，受众在与媒体的关系中的主动性和积极性得到重视。受众研究自此开始从受众的角度来探讨受众使用媒介的目的，得以与效果研究相分离。但由于此派学者强调媒体使用与满足的差别是由个体心理差异造成的，往往忽视个人的社会情境以及社会的结构性因素，不能从宏观层面去追究个人需求产生以及得到满足的原因。因此，霍尔从对“意义”的理解出发，批判了那种以“使用”和“满足需要”为前提的实证主义研究方式，提出了电

5、视话语的编码/解码理论，改变了实证主义研究对传者与受众关系的线性理解，提出：意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的，电视话语意义的生产和传播过程中，观众可以积极主动地选择自己的解码立场。观众是主动寻找意义的创造者，而非被动的接受者，不同的观众可以做出不同的解读，观众所处的社会情境和他们从电视节目衍生而来的意义之间存在某种互动关系，观众的社会情境会促使他们和优势意识形态冲突。霍尔的编码/解码理论开启了同经验性的“效果研究”不同的批判性受众研究路径，对受众研究从效果到社会文化的转向有着重要意义。二、新受众研究范式：转向社会文化的受众接受分析编码解码理论直接成了在特

6、定的社会文化语境中研究受众接受行为的理论背景，引发了一系列关于受众接受电视节目的经验研究。莫利的《‘举国上下’的观众》和霍布森的《由“十字街头”看肥皂剧》是运用这一理论进行经验研究的典范之作。在《‘举国上下’12的观众》戴维·莫利首度尝试采用编码/解码模式的媒体研究，它以“英国广播协会”（BBC）的时事杂志型节目“举国上下”的观众为研究对象，用一系列深度访谈来探讨不同社会经济文化背景下的团体在解读该节目时表现出来的差异，从而考察哪些结构性因素对意义产生有决定性的作用。莫利的研究从经验层面上验证了霍尔的“观众不同的解码是其阶级立场的结果”这一论述，为电视观众研究打开了

7、新思路。霍布森则企图参与到编码以及解码两个不同的过程中，进而探究编码者的策略是否在观众（主要是家庭妇女）观赏时达到了预期效果。她得出的结论是：“观众并不把剧集看成是单一和彼此分离的个体……她们会在收视了一段时间之后，对戏剧主题建立一个大致基本的了解。”继莫利、霍布森之后民族志受众研究的另一部经典之作是伊恩·昂1985年发表的《观看》伊恩·昂通过杂志刊登广告的方式回收了42封观众对《达拉斯》看法的信件，通过对信件的分析，她发现知识分子对大众文化的敌意与蔑视形成了一股强大的主流意识形态压力，使喜欢《达拉斯》的观众（大众文化的爱好者）产生了一种负罪感，因此他们一边乐此