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1、第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略课件第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略案例：IBM“失误”的美丽——品牌经营的怪招1.“失误”的美丽给IBM品牌带来了什么样的价值？2.IBM的“创造事件”的品牌建设提供了什么样的启示？第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略品牌的次级传播特定策略与推论效应活动、事件与仪式体育营销的品牌塑造原产国或其他地理区域其他第三方资源第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略3.品牌次级传播主要形式口碑相传（蜂鸣营销）：教师教学案例传播：媒体节目案例传播：艺术情境植入传播：政府树立正反

2、典型传播：网络传播：第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略4.品牌次级传播的作用节省大量费用：效果更客观：品牌文化沉淀的最重要形式：第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略5.如何管理与利用品牌的次级传播建立跟踪系统，适时评估本品牌被进行次级传播状态：查找次级传播源头：与关键主体建立关系：其它策略：第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略特定策略与推论效应一、特定策略界定1.特定策略有别于正常的营销策略（如4P），它是通过利用或制造某种事件、活动，仪式等，实现品牌传播。2.特定策略特点仍然是总体战略中一环发散性（包

3、含有偶发性如“非典”）第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略二、推论效应含义及特点1.特定策略发生作用的理论基础是推论效应。2.推论效应含义：消费者在长期的实践中，积累了有关某一实体（包括活动、事件、仪式等）的知识——态度或信念。当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌，这就是所谓的“推论效应”。——中国成语“爱屋及乌第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略3.影响推论效应程度的因素一是对实体的认识（实体本身的知名度和相关知识）：如果消费者并不熟悉该实体（太原四不象案例），显然就没

4、有什么可以传递的了。理想的情况是，消费者能够认识该实体并对其有强烈的认同感。这或许就能产生独特的品牌联想。第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略二是实体相关知识的意义：如果该实体能引起一些积极的联想、判断和感受，这种联想对品牌有多少关联和多大的意义呢？这些联想的意义会随着品牌和产品环境的变化而变化。某些联想也许对品牌有很大关联与价值，而另一些联想对消费者而言并无多少意义。第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略三是实体联想的传递性：假设实体所隐含的一些有用的，有意义的联想可以传递给品牌，这些联想实际上究竟能在多大

5、程度上与品牌相关联呢？问题的关键在于，在品牌的环境中这些联想的强度、赞誉度和独特性的程度如何。第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略三、一般作用杠杆作用——“四两拨千斤”使产品本身的优点与其他实体属性的优点相结合，对总体品牌评价产生影响起标识作用，暗示更多产品特色起启发作用，简化产品评价过程作为产品比较时的一种标准第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略认知属性利益形象思想感情态度体验认知属性利益形象思想感情态度体验品牌转换其它实体品牌知识转换示意图第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略四、指导原则●一种有效的策

6、略利用实体推论的杠杆效应，是创造、强化与竞争对手的差异点，以及必要的或富有竞争性的共同点的一种方法。当选择具体的个人、地点或事件作为实体时，营销者必须考虑消费者对该实体的认知、联想或者感受、因为这些都有会与品牌发生关联，并影响既有的品牌联想。第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略●运用共同点策略可以选择消费者已经具备一些甚至很多相似联想的东西作为实体。当消费者对一个实体产生的联想和理想的品牌联想一致时，共同点杠杆策略就非常有效。第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略●运用互补性策略另一方面，有时候选择的实体可能

7、是与品牌脱离，因为两者之间几乎没有相同或相似的联想。这种情况下，互补性品牌战略就对传递理想的品牌定位至关重要。此时的挑战是，确保实体不太一致的品牌知识对既有品牌知识产生直接或间接影响。这就需要巧妙地设计营销方案，可以消除消费者一开始产生的困惑或者怀疑。第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略●注意控制权损失而引起的风险即使消费者能够通过各种方式接受此联想，利用实体推论的杠杆效应也存在着风险，因为由此将失去对品牌形象的一些控制权。无论是人物、地点还是事件，毫无疑问会产生一系列联想，而这些联想中也许只有一小部分对厂商

8、是有用的。因此，要想控制联想转移过程，只允许相关的实体知识与与品牌相关联，将是非常困难的。而且，这些品牌知识也会随着消费者对实体认识程度的不同而有所变化，变化后的新联想对于品牌而言也许并无益处。第七题：建立品牌—品牌传播其它特定策略活动、事件与仪式一、类型及特点1.事件营销（eventmarketing）的含义：指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有