最新市场营销心理学概述教学讲义PPT.ppt

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1、市场营销心理学概述本课程第01章市场营销心理学概述第02章中国的消费者及消费市场第03章影响消费者行为的因素第04章消费者心理第05章商品的特性与营销心理第06章商店设计与营销心理第07章广告与销售心理第08章促销心理研究8/27/20212第01章第一章市场营销心理学概述主要内容：形成与发展概念与内容学习的原则与方法研究意义8/27/20213第01章第一节市场营销心理学的研究对象一、形成与发展：5.20世纪60年代以来①1960年，美国成立消费心理学分会，创办了《广告研究》杂志。②1964年，《市场研究》杂

2、志创刊。③60～70年代发表了大量有关消费心理的文章，促进其研究，成为广告的一个鼎盛时期。8/27/20217第01章第一节市场营销心理学的研究对象一、形成与发展：6.20世纪80年代以来，研究重视理论，重视联合社会心理学的合作研究，并引发了重视市场营销的势头。7.我国的情况：在党的十一届三中全会以后开始研究的。1987年成立消费者协会，1993年颁布《消费者权益保护法》，1994年10月颁布《中华人民共和国广告法》，1998年，全国各大生产、销售企业开始重视营销，大学里也开始设置有关的课程。8/27/2021

3、8第01章第一节市场营销心理学的研究对象二、定义：营销心理学是心理学的一个分支，是心理学的一门应用学科。营销心理学是研究商业经营活动中消费者即顾客、营业员的心理现象和心理活动规律以及在销售中心理活动规律的科学。三、研究对象：是作为商业经营活动主体的人（包括消费者、营业员、管理者）的心理现象的产生、发展和变化的规律，以及商业经营活动、组织的管理与心理的关系和销售中的心理活动规律。8/27/20219第01章第一节市场营销心理学的研究对象四、研究内容：1、消费者心理的研究，包括中国消费者和国外消费者不同情况的研究，

4、影响消费者行为的社会及个人因素；消费者的心理活动过程及其购买动机、不同消费者的消费心理特征、消费者的购买决策、消费者的购后行为。2、营业员心理的研究，包括营业员的动机、气质、个性修养与售货行为的研究，录用雇员的原则、方法；对营业员的评价、培训，商业企业管理人员的心理及修养。3、商品、商店与心理的研究，包括商品的设计、命名、包装装璜、定价及商店的设计与人们的消费心理的关系的研究。4、销售心理的研究，包括广告与消费心理的研究，推销与消费心理的研究及商品季节性变动对于商业的影响，等等。8/27/202110第01章第

5、二节市场营销心理学的研究方法与意义一、营销心理学的研究原则（一）客观性原则在研究消费者或商业工作人员的心理活动时，必须以他们在商业经营活动中可以被我们观察并可以检验的表现作为我们研究的材料，客观全面地分析在商业经营条件制约下人的心理现象的特点，揭示心理发生、发展、变化的规律。（二）联系性原则研究人的心理现象，既要联系多方面的影响因素，又要根据不同的时间、地点、条件，同时还要考虑与之相联系的其他因素的影响。不能孤立的研究，应全面、联系地分析。（三）发展性原则根据事物演变的可能性，去设想、预测心理变化的趋势；运用已

6、被过去实践证实的心理活动规律，去推断心理变化的可能性，用以指导我们将来的营销工作。8/27/202111第01章第二节市场营销心理学的研究方法与意义二、营销心理学的研究方法（一）观察法它是指在日常的消费活动中，有计划、有目的地观察消费者的言语、行动、表情等外部表现，以了解其心理活动的特点和规律的方法。这种方法在研究广告、商标、包装装潢、橱窗和柜台设计的效果、商品价格对购买行为的影响、商品的营销状况和对新产品的喜爱程度等方面都能加以运用。8/27/202112第01章第二节市场营销心理学的研究方法与意义二、营销心

7、理学的研究方法（二）访谈法访谈法是通过访谈者与受访者的交谈，以了解受访者的动机、个性和价值观念为目的的一种方法。采用这种方法，首先要确定谈话的主题，注意把握谈话的内容和方向，并根据得到的回答对问题适时加以改变，同时，应使谈话在无拘无束、轻松愉快的气氛中进行。8/27/202113第01章第二节市场营销心理学的研究方法与意义二、营销心理学的研究方法（三）问卷法让被调查者填写事先由调查者拟定好的表格、问题，通过对答卷的分析研究得出相应的结论的方法。这种方法适用于了解影响消费购买行为的动机、态度、性格和价值观等方面。

8、8/27/202114第01章第二节市场营销心理学的研究方法与意义二、营销心理学的研究方法（四）投射法这种方法的特点是不让被试直接说出自己的动机和态度，而通过对别人的描述间接地暴露出自己真实的动机和态度。20世纪40年代，速溶咖啡在美国被视为一种新产品。最初投放市场，生产厂家满以为它会快速风靡美国市场，取代传统的豆制咖啡。速溶咖啡有两个有利条件：第一，它的味道和营养成分与豆制咖啡完全相