最新产品经理兵法营销规划教学讲义ppt.ppt

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1、产品经理兵法营销规划我们独特创造价值的发力点发现并理解市场、愿意付钱的需求、判断市场的吸引力；————现在做这个真不错理解公司产品战略、分析公司能力与市场需要的匹配性；————我们也能做呀分析竞争格局与态势；————别人是这么做的明确我们的定位点；————我们要与众不同定义并管理产品策略；定义并管理价格策略；定义并管理促销策略；定义并管理渠道策略；制定并管理业务规划、路标规划、营销规划；营销规划，这是我们缺失的一环有效地推理、证明销售目标达成的可行性、客观性极大地提升公司达成销售额及利润目标的机会通过统一目标，提高公司营销

2、活动、销售活动的投入产出比通过事前规划，有助于增加不同职能部门之间的协作配合促进公司与目标客户之间的互动、密切客户关系促进公司与目标政府、行业管理者、公共媒体的关系建立公司在客户心目中的品牌与差异化定位，降低销售难度表征公司在动态的市场环境中作出营销决策的能力，以在特定时间和限定资源内，通过系统的过程获得明确的市场定位、竞争优势和可持续的成长。都有谁需要考虑、输出营销规划？产品VP产品线总监市场部总监产品营销经理销售VP大区总经理行业销售总经理行业营销总监市场是瞬息万变的，同时宏观环境的发展变化，也往往是公司所不能控制的。

3、营销规划也不是一蹴而就、固定不变的，需要保持对机会、威胁变化的适应性。年度的季度的新产品上市的机会点驱动的滚动如何制定一份优秀的营销规划----七大步骤1、理解市场态势4、推演市场反应5、确定营销策略6、细化行动方案7、管理预算与计划2、分析机会威胁3、承接销售目标1.理解市场态势首先“从大处着眼”，看面，要粘边；用PEST分析市场环境；用波特五力分析市场构成；不基于细分市场（行业）的分析，是偷懒和不负责任的；客户构成；客户偏好、核心需求、增值需求；市场容量、当前占比、成长趋势；有钱没钱、能不能买；客户是怎么买的；主要竞争

4、对手主要客户群体主要供应商潜在替代产品潜在进入对手经济因素人口和社会因素政治、政府和法律因素技术因素PEST国家、行业经济发展情况。市场空间及购买力变化。消费者购买模式变化。人口、社会、网络发展变化。符合社会核心和主流价值的产品。符合社会文化及心理的营销模式。关注法律对业务活动的规定。对相关利益集团的影响。技术变化的步伐、创新的机会。替代产品、替代技术的出现。2.分析机会&威胁然后“从小处着手”，看点，要帖身；使用SWOT方法；首先分析机会：新市场、新用户、新需求、新技术；新政策、新要求、新标准、新建设；机会—能力匹配性；

5、可复制性、可重用性；然后分析威胁与问题：竞争对手、竞争对手策略；客户关系、客户接受程度；行业准入、品牌劣势、性能劣势；SE&销售&市场人员能力、资金实力；赢的力场赢的力场输的力场3.承接销售目标开展营销工作的目的，是创造客户、促成销售目标的达成；分析上一年销售目标的达成情况、存在的基本问题、根本原因；分析并确认承接哪些目标：总的销售目标：销售额目标、利润目标；按行业、按地区、按产品的销售目标；老客户的销售目标、新客户的销售目标；扩大市场占有率的销售目标；提升行业排名的销售目标；渠道销售的目标；价值客户、标杆客户的销售目标；

6、不同的销售目标决定着不同的营销策略，但都必须明确列出目标达成的边界条件；从成单的角度讲，促成一个新客户成本，是保持一个老客户成本的五倍4.推演市场反应列出所有备选的营销战略——需要解决劣势与存在的问题、能够承接销售目标；以了解当前市场的游戏规则为前提，给自已的营销策略定个位：市场游戏规则的制定者；市场游戏规则的破坏者；市场游戏规则的跟随者；预想目标对象接收营销信息的场景；预想目标对象对营销信息的刺激性、敏感性；预想目标对象接纳或保存营销信息的场景；预想目标对象进一步了解、获取产品信息的场景；预想目标对象询价、比价、选择、下

7、单的场景；预想针对去年的营销问题，我们能解决多少？预想备选营销战略的ROI；你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说5.确定营销战略坚持以客户为中心、以受众为中心选择最优的营销战略；产品策略提倡基于客户视角，明确产品营销推介的核心点——竖立差异化的价值主张；反对以自我为中心，不痛不痒地宣传自说自话的产品亮点；定价策略捆绑、拆分、阶梯、分期、服务定价、竞争型号定价渠道策略客户资源、公司品牌、产品、技术、价格等信息越来越透明对称；需要重新评价渠道商压货、垫付、下级渠道市场覆盖的价值；需要评价更接近客户的集成商、工程商、招标采

8、购网、电商的价值；促销策略公关：政府关系、行业协会、媒体关系、意见领袖、高峰论坛、展览展示、标准编制、合作伙伴关系广告：提升品牌的广告、产品促销的广告、软文、官网、搜索、新闻、事件营销、电话/邮件、短信/微信活动：打折、试用、以旧换新、推介会、发布会、客户会、渠道会、客户拜访会从解决客户问题的视角选择促