第十六章国际市场营销.ppt

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1、第十六章　国际市场营销学习目标知晓怎样分析国际营销环境明确国际市场细分和目标市场选择了解进入国际市场的主要方式适应国际市场营销环境，制定国际营销策略第十六章第一节　国际市场营销环境一、国际政治法律环境（一）政治环境1、政治体制。2、行政体制。3、政治稳定性。4、国际关系。第十六章（二）法律因素1、国际公约。国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议。2、国际惯例。国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。它们通常由某些国际性组织归纳成文，并加以解释，并为许多国家所认可。3、涉外法规。主要有三个方面：第十六章二、国际经

2、济技术环境1、经济体制2、经济发展水平3、市场规模4、基础结构5、外汇管理6、自然资源7、科技水平第十六章三、国际社会文化环境世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。在一个国家行之有效的营销策略，在另一个国家未必可行。1、社会结构。2、语言文字。3、宗教信仰。4、价值观念。5、教育水平。6、民风民俗。第十六章四、21世纪的国际市场营销环境展望1、多极化的世界。2、经济全球化。3、面向知识经济。4、商品结构高级化。5、老龄化社会。6、网络化营销。第十六章第二节　国际目标市场选择一、选择国际目标市场的必要性1、选择国际目标市

3、场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者。2、选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势3、选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。第十六章二、国际市场的细分与目标市场的选择（一）国际市场的细分标准：按经济发展水平；按国别和地区；按商品性质；按人均国民收入；按家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等（二）目标市场的选择：市场规模；市场增长速度；交易成本；竞争优势；风险程度。第十六章三、国际目标市场的估测1、估计现有市场潜力。2、预测未来市场潜力。3、预测市场占有率。4、预测成本和利润。5、估计投资收益率与风险。第十六章第三节　进

4、入国际市场的方式一、出口进入方式二、合同进入方式三、投资进入方式四、对等进入方式五、加工进入方式第十六章一、出口进入方式出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。分为：间接出口和直接出口。第十六章（一）间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。1、主要做法2、优点：投资少、风险小、企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心；3、缺点：不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销；过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至造成被中间商抛弃的风险。第十六章（二）直接出口直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。1、直接出口的主要做

5、法第十六章2、直接出口方式的优点（1）可以节省国内中间环节的费用；（2）可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动；（3）可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。第十六章3、直接出口方式的缺点（1）一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；（2）需要自己承担由直接出口带来的经营风险。第十六章二、合同进入方式合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（二）特许经营（三）合约管理第十六章（一）许可证贸易是指签订许可证合同的

6、方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。第十六章1、许可证贸易的优点⑴可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场；⑵不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险；⑶不需支付高昂运输费用，节约经营成本。2、许可证贸易的缺点⑴对被授权企业的控制有限；⑵可能会培养出国际竞争对手。第十六章（二）特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人

7、按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。第十六章特许经营的优点：⑴标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力；⑵可转化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场；⑶商业风险和政治风险较小。特许经营的缺点⑴各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权必须有较大的吸引力；⑵对持证人的控制有一定难度。第十六章（三）合约管理是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理的优点是：⑴可迅速进入国际市场，开展市场营销活动；⑵政治风险和商业风险较小。缺点是在合