儿童服饰营销计划.docx

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1、四、竞争分析直接竞争者的威胁大头狗直接竞争者范围广阔，包括成千上万的进口及国产品牌争夺近310亿元的市场。初期大头狗设定的主要竞争对手以进口品牌为主，如:丽婴房、Elle、Esprit等。丽婴房是以儿童服饰连锁店为经营主体，大众末端价格约在150元/套。Elle与Esprit则以百货公司专柜为主，价格稍高于丽婴房一点。替代者与新加入者的威胁儿童服饰产品的同构型很高，依目前的市场现况来看，大头狗切入中国市场，在这一块所要面临的威胁有三:1)知名大品牌挟其雄厚资源，有可能推出类似产品，夹击大头狗。2)新品牌切入市场

2、的门槛不高，因此，随时都会有新品牌加入战场。3)国内仿冒品防不胜防。针对上述三个威胁点，大头狗的策略方向设定如下:供货商的威胁大头狗除了在质量、准时交货及服务的条件上，必须慎选供货商(制造商)之外，还必须提防制造商哄抬价格、蓄意刁难等问题。最好能与制造商建立一种较信赖的关系，同时，大头狗手上也必须握有另外一家或两家制造商可供竞争比较，亦有以备不时之需的意义。零售商的威胁一般而言，国内儿童服饰的销售渠道结构如下:1/3大头狗可能遭遇的状况:1)渠道一:必须面临强势经销商的利润讨价还价的问题及广告促销的要求。大头狗

3、的掌握性弱，除非能建立特别的关系，否则走这条渠道势必要提供较好的利润与广告促销支持。优点是将销售体系交给现成的区域经销商负责，只须加强与经销商的关系及督导监控工作，并提供适度之行销支持即可。缺点是必须投入大量的渠道广告促销费用。2)渠道二:大头狗跳过经销商这道关卡，直接自行开发零售渠道。优点是跳过区域经销商的剥削，省掉渠道广告促销费用，大头狗的掌握性较强。缺点是必须投入大量资源，组建业务团队开发及维护渠道网点，此外，还必须面临强势连锁店的剥削。3)渠道三:大头狗自建、经营连锁店系统。优点是可摆脱渠道一及渠道二的

4、巨额费用，缺点是切入市场初期，无法大举构建完整的连锁网点。整体而言，大头狗初期宜采用渠道一与渠道三同步进行，并建立自有的连锁体系。五、4P分析(一)产品就产品而言，服饰类产品在市场上具有以下之特征:2/3大头狗切入市场的战略课题:·在产品同构型过高与伪冒品威胁的情况下，很明显地，品牌(产品)必须与竞争者做差异性区隔，否则势难在混乱的市场中脱颖而出。·就品牌差异性区隔策略而言，目前市场上一般的做法有:(1)品牌区隔–加重广告与促销的投放量(2)渠道区隔–建立连琐系统(二)价格与销售渠道以消费者购买单套金额的习性上

5、分类，目前市场上的价格约略可分为三个档次:(三)促销·广告–目前市场上儿童服饰品牌的广告投放不多，大都着重于渠道网点方面的促销活动。·促销–打折是最普遍及最受欢迎的促销活动。常见的折扣时机是换季及重要节庆，如:儿童节、春节、五一、十一黄金周及元旦等。3/3