麦当劳广告创意分析.ppt

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1、麦当劳广告创意分析企业背景麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。１９９０年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦；随后１９９２年４月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从１９９２年以来，麦当劳在中国迅速发展。相继数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等１７个省的７４个大、中城市开设了４６０多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营理念，并坚持在中国建立完善

2、的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念，应与本地共同发展、共同进步和繁荣。在广告尤其是广告创意方面麦当劳也表现得尤为突出。麦当劳各时期的广告创意（一）麦当劳早期广告创意（二）麦当劳中期广告创意（三）麦当劳现期广告创意麦当劳早期广告创意（一）１、早期广告创意背景麦当劳在上个世纪九十年代进入中国市场，当得到了人们特别是城市人们的关注，但是作为刚刚进入中国市场的西方快餐，还没有得到普遍的认可。在经历了一段时期的发展以后，麦当劳的广告开始进入大众的视线。此时，我国的广告业发展与国外广告业还有一些差距，内容刻板，缺乏新意。麦当劳独特的广告策划与创意给人们留下了深刻的印象。２、早期广告创意定

3、位作为刚刚进入中国市场的麦当劳，其目标定位是“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，另外，为了达到早期目标并扩大目标消费市场，树立企业在消费者心中的良好形象，满足目标消费者的某种需要和偏爱。因此，麦当劳的多数广告是以表达儿童与妈妈的快乐形象以及传播西式的快餐文化为切入点来进行其独特的广告创意。麦当劳早期广告创意（二）3、早期广告创意分析这则广告获得了第４３届戛纳广告节的影视广告大奖，人们认为它不仅十分有趣，而且在婴儿的哭笑之间，我们仿佛能感受到那种属于童年的天真。然而从另一个角度说，麦当劳其实是在传播这样一种观念，连不会说话的婴儿，都对麦当劳有着天生的喜爱，麦当劳真的是孩子们的美食天堂。通过形象的表

4、达不会说话的婴儿对麦当劳喜爱的程度，来宣传企业的知名度。这就使家长们对麦当劳形成了一种认识，疼孩子就带孩子去吃麦当劳。并且麦当劳还通过广告向人们传达了一种思想，即吃麦当劳是美国中产阶级的生活方式，麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一，这也是中国青少年喜爱它一个重要的心理根源。这则广告创意是通过婴儿天真无邪的笑容紧紧地抓住了观众的心。很显然，麦当劳广告影响了新一代的成长，父母更是难以拒绝小孩去麦当劳的请求。生动体现了广告创意形象化的特点。如今的麦当劳早已得到都市人的认同，作为早期的麦当劳广告，当年这个还不会言语的婴儿对于人们的影响力恐怕不可低估。麦当劳各时期的广告创意（一

5、）麦当劳早期广告创意（二）麦当劳中期广告创意1、艺术渲染性广告2、情感表现性广告（三）麦当劳现期广告创意麦当劳中期广告创意（一）１、中期广告创意背景一个一流的品牌可以让消费者享受到满意服务，但对于一个超一流的品牌企业来讲，它能让顾客对企业服务或产品的认知，并非来自于亲身体验，而是在口碑的传播中成为一种消费的梦想。这就是一个超一流品牌的力量。九十年代中后期，麦当劳通过广告创意努力的塑造强势的品牌形象。２、中期广告创意定位根据广告向消费者传递的品牌理念和价值，以及麦当劳广告的系统性，可以将其中期广告创意分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。麦当劳中期广告创意（二）3、

6、中期广告创意分析（１）艺术渲染性广告广告创意的许多工作，不能安于普通的表达形式，总是力求出奇制胜，强调视听和其它感官的冲击力，即注重艺术表现力，或者说把艺术商业化，求得对目标客户群的震撼和感染。麦当劳把高超的广告艺术融于广告内涵，突出广告主题。具体表现在把中国传统的文化和习俗表达在广告上，广告与本土文化相结合，从艺术中感受广告信息的效果。麦当劳是中国传统文化和价值的能有参与者与支持者。春节是每年最好的庆祝时节，人们彼此祝福。飞舞的风筝迎接春天的到来。有着两千多年历史的书法是中国人珍视并引以为豪的。在广告中，各种传统与文化相互交织。麦当劳广告展示对中国和中国人的理解与尊敬。麦当劳把艺术气氛、

7、广告的根本目标以及广告的整体性贯通的相得益彰。麦当劳中期广告创意（三）（2）情感表现性广告在快餐业中，广告创意多数是以产品、服务、理念为广告的切入点，表达产品本身信息包括麦当劳一直以来的竞争对手肯德基也是如此，而麦当劳从感情、感性的角度出发，动之以情、渲染情感、强化气氛进行广告创意，从而引起消费者的共鸣，可谓是一大创新。这种广告体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。麦当劳的情感形态广告创意截取某一个