企业产品识别设计方法研究.doc

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1、企业产品识别设计方法研究摘要：为探讨用户认知在企业产品识别设计过程中的关键作用。文章阐述了产品识别设计的定义、发展及过程，通过分析用户认知过程中的特征分析理论及原型匹配理论。提出了企业产品识别设计原型的构建方法。该方法可为企业进行产品识别设计提供参考。关键词：用户认知产品识别特征分析理论原型匹配理论以人为本是产品设计的核心。人同时作为设计的主体与客体，对产品设计的研究不仅要从设计者的角度分析与归纳人对产品的认知规律，也要从用户认知的角度寻求产品设计的机会点，明确用户需求，把握设计方向。在激烈的市场竞争中，企业

2、自身文化的建设始终是企业产品立足于市场的关键。身处于当前高速发展的信息化社会，日趋透明的关键技术导致企业间的技术壁垒慢慢消失，产品同质化现象愈加严重。越来越多的企业开始制订相应的产品发展战略，通过产品识别设计，树立企业的良好形象，体现企业独特的文化内涵，强化消费者对企业及其产品的认知，赢得用户的认可和信赖。基于产品识别的概念以及人的认知模式，本文对产品识别设计原型的构建方法进行了梳理、总结与归纳，为企业进行产品识别设计提供了参考。一、产品识别设计概述4学海无涯（一）产品识别设计的定义。产品识别（Product

3、Identity）指的是对产品的形象进行视觉识别设计，通过媒体的宣传，使消费者对产品和企业形象产生一致认同感的产品发展战略。产品识别设计作为企业发展策略，实现了产品在市场上的差异化，丰富了产品的文化内涵，体现了产品的价值，使企业在激烈的市场竞争中占得先机[1-3]。（二）产品识别设计的发展。上世纪80年代后期，企业形象识别系统（CIS）的概念被引入国内。CIS主要包含理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。产品识别的概念最早可追溯到20世纪50年代德国乌尔姆造型学院提出的系统设计。德

4、国设计中的“家族化产品”是指企业不同时期的产品包含了相同或相似的造型特征，使得产品在外观上具有某种相同或相似的视觉识别要素，从而使公众对企业的产品形成了统一的认知。基于CIS的发展，产品识别设计（PI）的概念逐渐形成。在日趋激烈的市场竞争环境下，PI设计的内涵得到了进一步的发展。产品识别系统（PIS）通过对产品形象进行规范化和系统化的视觉识别设计，使消费者对企业产品产生一致的认同感。PI设计是连接用户和企业之间的纽带。产品识别以企业产品为载体，将企业形象直观地传达给公众，是体现企业识别性与价值观的关键手段。（

5、三）产品识别的过程。产品识别的过程通常包含以下两个阶段[4-5]：1.产品形象的建立（产品信息的编码）在建立产品形象的过程中，设计师首先要将企业文化内涵及品牌理念进行解码，之后将解码后的信息进行视觉化，构建企业独特的造型语言，形成视觉识别要素，并通过造型、色彩、材质等外在物理属性将其赋予新的产品之上。2.用户对产品进行识别（产品信息的解码）产品通过造型、色彩、材质等外在物理属性将产品包含的企业文化内涵与品牌理念等信息传达给用户，用户根据自身经验及记忆对相应的视觉信息进行匹配，完成对产品的识别。由此可见，产品识

6、别的关键在于产品视觉识别要素与用户的认知之间是否形成了相应的匹配。因此，产品视觉识别要素的构建是产品识别设计中传达企业文化理念与品牌价值观以及用户对其形成认同的核心。二、人的认知模式4学海无涯（一）什么是认知。认知指的是人们通过一定的心理活动获取知识的过程。认知心理学认为，认知是个体认识与感知客观世界的一种信息加工活动，包括感觉、知觉、思维、记忆、想象等一系列心理活动。认知的过程主要包含了个体对外界信息进行接收、转换、编码、储存、形成记忆及提取等信息加工过程。在个体与外界环境相互作用的过程中，个体的认知系统不

7、断进行更新迭代并逐渐趋于完善。（二）特征分析理论与原型匹配理论。产品识别的建立要基于人们的认知规律[6]。在人们的消费活动中，人们往往通过观察产品的视觉特征对产品进行识别与分类，该过程为模式识别（PatternRecognition）。在模式识别理论中，特征分析理论与原型匹配理论通常用于对产品识别设计的分析[7]。1.特征分析理论。在认知心理学中，特征分析理论（FeatureAnalysisTheory）认为，用户在对产品的造型特征进行观察后，形成了相应的感觉和认知，通过与记忆中的相关信息进行比对后，产生对该

8、产品特定的印象，从而形成识别。在形成识别的过程中，某些造型特征的反复出现强化了用户对该产品的认知，这些特征便成为了该产品的造型识别要素，也是产品识别设计的关键。BMW系列车型均采用双肾型进气格栅的造型设计，作为BMW的典型视觉识别特征，通过在产品间的反复使用，使其具有极高的识别性，如图1。由此可见，BMW通过运用特征分析理论，为企业产品构建相似的视觉识别要素，使之成为BMW产品的典型视觉识别特征，从