企业非名牌管理论文.doc

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1、企业非名牌管理论文内容摘要：我国不少中小企业处在没有名牌产品、市场份额较小、利润水平较低的近况，普遍缺少人力资源、物力资源、财力资源和信息资源，要创名牌存在诸多的困难，如果自量其力、避强就弱，采取非名牌化策略，以退为进，也不失为中小企业立足市场的一条有效途径。时下，许多企业把追求名牌、创造名牌、发展名牌作为生存与壮大的经营战略。其实，树名牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动，企业如果不管其自身状况与条件如何，一味去争创名牌，很可能适得其反、得不偿失。尤其对一些实力较差的中小企业，如果自量其力、避强就弱，采取非名牌化策略，以退为

2、进，也不失为中小企业立足市场的一条有效途径。无品牌的由来及非名牌化策略的类型20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。美国的两家大零售商沃尔玛和卡玛近来相继推出了无品牌商品大宗销售法。他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，商

3、品十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国超级市场上流行起来。据统计，美国35万家零售商店中，有10万家经销这样无品牌的大众商品。可见，这种无品牌在一定范围内还颇具生命力，毕竟低成本和低价格是许多生产者、销售者与消费者追求的主要目标之一。4学海无涯非名牌化策略包括无商标策略和零售商品牌策略。（1）无商标策略。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石等，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一方面是人们日常生活中经常接触的商品，

4、不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、宣传、保护等多项工作及其相应的一些费用，从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20%-40%。这样，企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。（2）零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。它是零售商为了突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产

5、，然后利用零售商品牌把产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史，如英国最大的零售集团——马狮集团，共有800余家供应商为其生产商品，而该集团在其所属近千家连锁店内只出售一个牌子——圣米高牌。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创新造奇的企业。我国中小企业实施创名牌化策略存在的困难我国不少中小企业处在没有名牌产品、市场份额较小、利润水平较低，普遍缺少人力资源、物力资源、财力资源和信息资源，要创名牌存在诸多的困难：（1）企业规模制约。大多数中小企业组织机构简单，管理层次及人员少，造成规模过小，成了

6、创名牌的一大障碍。规模经济是名牌企业的一个重要外部特征。一般来说，名牌的各种优势是通过规模经济才能有效体现出来的。（2）人员素质制约。我国中小企业人员素质普遍较低，而面对创名牌方方面面的打量工作，恐难以顾全。（3）企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程，而其中仅广告费用一项支出就十分巨大。大部分中小企业受财力制约恐怕是心有余而力不足。（4）时间制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力。我国大多数中小企业，在短期内是难以创出名牌的。（5）消费层次制约。专家分析认为我国目前的消费者可分为五

7、个层次：一是富豪型，占总数的比例不到1%。二是富裕型，占比例10%左右。三是小康型，占比例20%左右。四是温饱型，占比例60%左右。五是困难型，占总数的比例10%以内。可见，我国消费者的主体是在70%的第四层以下，即是广大的工薪阶层和农民，他们还是首选物美价廉的商品。这就是，为什么无品牌商品具有无穷的魅力，受到广大消费者青睐的原因所在。中小企业实施非名牌化策略的途经4学海无涯1.大力发展零售商品牌。目前零售商品牌还没有被我国人们广泛认识和接受，还没有形成气候。其实，采用零售商品牌具有许多优势：（1）价格优势。由于厂家无须在商标上费时、费

8、力、费钱，则能以尽量低的价格供货，而零售商进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能以较低的价格进货。（2）销售优势。零售商可以将销售的产品放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境，来