麦肯锡分析：宽带蓄势待发,将变革产业格局

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1、图】麦肯锡分析：宽带蓄势待发，将变革产业格局作者：Scott  2003-5-10原始出处：电子时报宽带蓄势待发宽带技术的快速普及将影响许多产业的市场架构，拭目以待-------------------------------------------------------------------------------- 　达康热潮过后，众多宽带业者纷纷销声匿迹，一般人可能因而以为宽带不再受网络用户青睐，就此打入冷宫。事实上，过去3年来，宽带在世界各地都出现令人鼓舞的成长，影响所及，不仅宽带服务和内容提供商，电信和媒体产业以外的企

2、业也在影响范围内。 　市场前景看好 　全球宽带用户过去3年来的成长令人惊艳，根据我们的估计，2002年中，宽带网络已可触及全球前20大经济体超过3亿个家庭（见图：宽带触角）；4,000万以上的家庭和企业正式登记成为宽带用户（见图：宽带用户遍及全球），而全世界有1亿以上的人口有使用宽带的管道。如此看来，宽带在特定市场已成为以技术为导向、成长最快的消费者服务之一。光在美国一地，宽带就有机会比个人计算机或行动电话更早达成25%的渗透率。 　家庭用宽带线路平均分布于美洲、亚洲和欧洲，但其中几个国家，即加拿大、德国、日本、南韩和美国，就占了8

3、4%。宽带在南韩市场的渗透率最高，一半以上的家庭都是宽带用户；比利时、加拿大、荷兰、瑞典和美国等地的渗透率则为10～25%不等（见图：逐渐站稳脚步）。拜电话和有线电视线路升级之赐，宽带联机得以快速发展，新近铺设传输速度更快的光纤线路，在中国、意大利和瑞典等市场也有不错的表现。其它科技发展也使特定客群受惠，如偏远地区的居民可利用卫星通讯，即是一个简单的例子。 　宽带市场在电信和网络产业步入寒冬之际，发展却出乎意料的好。2002上半年，整体而言新用户成长了25%，前20大经济体中，有9个经济体的新用户数成长至少一半以上（见图：成长、成长

4、、再成长）。即使是加拿大、南韩、瑞典和美国这些较成熟的市场，成长率也接近3成。如此强劲的成长趋势可望继续下去，我们的研究显示，宽带市场仍有许多需求未经开发（见图：潜力无穷）。只有在加拿大、南韩和美国这类宽带高度普及的市场，转换宽带服务的用户数超过了打算加入宽带一族的人数。此外，一旦价格下滑，对价格较为敏感的用户就有可能转换服务商，而在窄频渗透率较低的市场，许多用户会跳过窄频，直接选择宽带连上网际网络。 　宽带联机市场将如何发展？ 　根据目前宽带领先市场的发展经验来看，其它稍微落后的市场将以3阶段循序发展：草创期、扩张期，以及饱和期。

5、每一阶段都为网络业者和市场竞争态势带来特殊挑战，每一项挑战又为电信和媒体业之外的厂商带来不同的前景。成熟市场能为这些非电信或媒体厂商带来范围极广的商机，但厂商必须现在就开始准备：宽带市场成长速度极快，而最早开始转换服务厂商的用户，可能就是最关键的客户群。 　1.草创期 　许多国家的宽带发展仍处于初期阶段，仅不到10%的家庭拥有宽带服务。有一部分及早安装宽带联机的用户是受高传输速度──价格比他们目前使用的窄频拨接贵不了多少──以及上网不占用电话线的便利性所吸引，因而带动了宽带需求的成长。然而，供给面却限制颇多：现有业者在未正式展开顾客

6、争夺战前，迟迟不愿有任何进军宽带的大动作，而即使竞争正式起跑，他们也需要时间建构足以涵盖所有用户的服务网络。价格方面，则因目前有部分用户愿意负担，依然停留在高档的收费标准。 　在草创时期，宽带对电信和网络业之外的产业冲击仍然有限，但这段时间不太可能超过3年，网络相关产业的经理人也应对宽带技术的潜在效应预作准备。 　2.扩张期 　比利时、加拿大、日本、荷兰、瑞典和美国等市场正处于扩张期，使用宽带服务的用户数从占总家庭数的10%成长至40%。需求面在「现代网络族」──深受宽带便利性吸引，但比起抢先采用宽带的用户，技术要求较低、对价格较敏

7、感的客群──的推波助澜下，更是有锐不可挡之势。供应面的限制也少了：多数用户至少有一家宽带网络业者可供选择，有多种以上选择的用户也不少。客户区隔、销售与行销以及向大众客群提供服务成为宽带业者成功的关键。价格将因用户的需求不同而有差异化的发展，业者最后势必得降价以求，吸引新客户。 　在这个阶段，一般公司与网际网络相关的业务，均应开始调整，以求符合宽带用户的需求。方案之一是与居市场领先地位的宽带业者建立合作伙伴关系，联手推广宽带技术。合作伙伴可共享销售与行销技能、零售通路和客户关系；亦可共同行销宽带和网际网络服务，或协助调整服务内容，迎合

8、特定产业和小众市场的需求。 　3.饱和期 　南韩、美国某些地区，以及亚太地区（包括香港和新加坡在内）若干规模较小的市场，已接近饱和。40%以上的家庭为宽带用户，宽带服务极为普遍，即将成为宽带用户的客户至少有两家宽带业者可供选择。仍未使