传统制造企业营销战略应用初探.doc

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1、传统制造企业营销战略应用初探【文章摘要】在网络经济时代，“长尾理论”的应用颠覆了传统的“二八定律”。本文就“长尾理论”在传统中小制造企业营销策略中的应用进行了探索，提出在网络经济时代，传统中小制造企业同样可以利用“长尾理论”思想，从开发个性化产品、降低成本、建立以网络营销渠道、充分利用各种网络传播交流工具与消费者进行沟通等几方面来调整营销策略，从而避开与大型企业在同一个细分市场争夺消费者，取得竞争优势。【关键词】长尾理论；网络经济；传统中小制造企业；营销模式一、长尾理论概述“长尾理论”（TheLongTail）是由美国《连线》

2、杂志主编克里斯。安德森（ChrisAn-derson）于2004年10月首次提出，其核心思想认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。“长尾理论”是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。“二八定律”是由意大利经济学家帕累托最先提出，帕累托认为，原因与结果、投入与产出、努力与报酬之间的关系往往是不平衡的，结果、产出或报酬的80％取决于20％的原因、投入或努力。常见的表现有：现有的产品或服务的20%创造了80%的利润、给公司带来80％利润的是2

3、0％的客户、20%的人手里掌握着80%的财富等等。二八法则是传统工业经济中普遍适用的法则。“二八定律”作为传统工业经济中公认的企业法则，经过长期实践检验，是企业提高效率、实现科学系统管理，在激烈竞争中制胜的一种重要手段。“二八定律”之所以能够长期生效的根本原因是，由于传统工业经济是在资源稀缺环境下运行，在资源稀缺条件下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量减少，这就是边际收益递减效应。由于边际效益递减效应，资源与市

4、场供应都是有限的，在工业化条件限制的情况下，只能用大规模的生产来满足消费者。5学海无涯但是，随着网络经济的不断发展和成熟，制约企业向80%的小众提供服务的因素逐渐消失，无论是企业发布信息还是消费者收集信息都极为便捷，信息的发布、收集、处理与制作成本随着规模的扩大都逐渐下降，加之物流配送体系日益完善，物流效率极大提高，而物流费用则大大地降低，同时，随着消费者的个体意识的觉醒、消费理念更加成熟，消费者不再热衷于追求热门产品，而更加着眼于个性化的需求，这也相应增加了企业提供个性化服务的压力。上述一系列变化使企业有必要，也有能力为80

5、%的小众客户提供个性化服务，从而颠覆了企业只能靠集中资源满足20%的大客户来获取利润的“二八定律”。二、传统中小制造企业典型的营销模式由于大多数中小制造企业研发投入不大，创新能力不足，其产品往往是模仿市场领导者推出的热销新产品，对产品的功能、外观略作改变，在某个不被强大竞争对手重视的细分市场上寻得一个栖身之地。企业也无力进行大规模广告宣传，无论产品质量、销售价格、品牌知名度、美誉度等都无法与领导者相比。传统中小制造企业，特别是消费品生产企业，无论销售范围是全国还是区域，其典型的营销渠道模式之一是采取区域代理制，即在全国分几个区

6、域寻找区域代理商，每个代理商负责一个指定区域的产品销售，企业则主要专注于生产领域。在这种情况下，中小企业的产品销售主要依赖代理商，大部分销售费用都是消耗在渠道环节中，代理商掌握了销售渠道，掌握了客户，也就掌握了生产企业的生命线，甚至有些企业已经到了看代理商眼神吃饭的地步，小心翼翼地维护着和代理商的关系。在这种营销模式下，尽管消费者个性化需求是客观存在的，但由于代理商资源限制，如资金、人员、货架、配送能力等有限，代理商为追求利润最大化通常只愿意经销最畅销热门的商品，通过快进快出获利。而企业销售部门的主要职责就是负责代理商的管理和

7、维护，代理商就是企业现实的大客户，维护好代理商关系保证销售渠道畅通就是销售部门的主要责任，销售人员无暇也无力顾及终端客户。除区域代理制外，还有大量作坊式小企业采取原始的“前店后厂”模式，这种模式在很多大型商品批发中心大量存在，“前店后厂”完全是等客上门、靠天吃饭的销售模式，生意的好坏很大程度上取决于批发市场整体的客流量和店铺所处位置的好坏。5学海无涯在传统制造业中，每个行业都存在着大量采取上述营销模式的企业，在大家都缺乏核心竞争力的情况下，产品同质化倾向越来越明显，产品没特色、打不起广告、渠道也无法掌控，企业只好拼命压低成本，

8、压低价格，以低价应对竞争，一轮竞争下来的结果就是：产品价格越来越低、质量越来越差、企业利润也越来越少，在竞争对手和代理商的双重压力下很多中小制造企业都是举步维艰，生存空间越来越小。很多中小企业也认识到这种营销模式的隐忧，有些企业也尝试过改变，如自建渠道，但自建渠道意味着高额的