市场调研在营销中的应用

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1、市场调研在营销过程中的应用—02年重点要工作之一不同的营销阶段阶段I-进入市场了解市场情况认准商机确定目标市场/消费者阶段II-概念与产品的发展开发新产品概念收集消费者对概念及产品的反馈评估电视广告/广告构思预测销量不同的营销阶段阶段III–产品上市监测市场营销组合的有效性监测竞争者的反应阶段IV–产品上市后阶段监测品牌表现和广告的有效性检测消费者满意度和确定今后改进方向市场调研的应用市场定性:消费者有哪些要求没有得到满足要求?对新产品是否有需求?市场需求有多大?适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。市场调研的应用评估市场：我们

2、是否取得了足够的知名度，尝试购买率和再购买率？市场是否达到了销售目标？我们的市场份额有多少？竞争对手又有多少？适用消费者习惯与态度研究市场调研的应用评估产品：产品是否达到了要求？我们的产品与竞争对手的相比如何？应该给产品起什么名字？我们的产品包装能否吸引消费者？适用新品开发研究市场调研的应用评估沟通策略：哪种执行方案能最好地传达了策略？广告是否到了令人满意的影响力？通过哪种媒介（或媒介组合）来触及目标受众最省钱？不同的报纸、杂志已及电台、电视台的受众分别有多少？适用广告测试和概念测试市场调研的应用评估价格策略：消费者愿为我们的产品付多少

3、钱？在什么价格我们可以取得最高的销量？在什么价格我们可以取得最高的利润？适用价格测试市场调研在每个阶段的应用第一阶段-进入市场信息缺口缺乏市场信息商机在何处以哪些人为重点他们有什么习惯适用的调研方法定性研究:通过座谈会和入户观察来了解消费者定量研究:消费者习惯态度研究/市场细分研究通过电脑辅助电话采访（Telebus）快速获取基本的市场信息消费者习惯态度研究消费者习惯、态度和市场细分研究可以达到以下目的:了解新市场/产品品类在不进行连续跟踪调研的情况下定期评估成熟的产品品类了解产品品类中重大的变化（如：新消费群的出现）消费者习惯态度研究

4、消费者习惯、态度和市场细分研究可以为所有市场活动打下基础：测评现有品牌的表现并探究消费者对该品牌的看法及态度了解市场并分辨出市场机会优化品牌定位分辨出目标市场所有这些信息都将作为营销、沟通活动的原始素材对于新市场、产品品类，通常先进行定性研究,从而为消费者习惯、态度研究提供指引,这样会取得更好的效果消费者习惯态度研究消费者使用、态度研究是对市场在某一时间点上的静态的反映。它的规模通常较大（如全国），会访问不同类别的人群。受访者通常是该产品品类的目前使用者或潜在消费者。对于全新的产品，一般来说针对一般人群会比局限于某一特定人群更好。对全国

5、性铺货/使用的产品，全国性的调研最为理想，除非有特殊的限制（如：成本）或产品本身只在部分地区有售。消费者习惯态度研究标准消费者习惯态度的主要内容:介绍、甄别部分核心部分认知：品牌、广告使用习惯购买习惯态度：对品类、产品、品牌形象：产品、品牌背景部分基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等社会背景：信仰、娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等第一提及%所有无提示提及%所有提及%基数：所有受访者(4429)*小于0.5%进口/合资品牌飘柔海飞斯潘婷力士奥妮首乌花王诗芬花王飞逸奥妮皂角奥妮百年润发沙宣本土品牌蜂花花姿美加净其它（均小于1

6、0%）消费者习惯态度研究的结果范例品牌认知消费者习惯态度研究的结果范例品牌地图适合都市女性价位合理购买方便贴近生活内容丰富风格时尚实用的综合的文章吸引人信息量大版面设计美观图片好看彩页多的纸张质量好封面设计现代广告效果好时尚的模特都市丽人上海服饰女友女性月刊健康之友生活潮世界时装之苑时尚瑞丽不重要但做得好重要也做得好有限资源的分配不重要也没做好忽略保持/利用忽略改善重要但做得不好次要条件重要条件%非常重要%对现有定型产品的满意程度不满意满意消费者习惯态度研究的结果范例差距分析：适合每天使用使头发乌黑由我喜欢的香味适合不同发质包装便于使用

7、使头发丰满物有所值蕴含天然成分使头发有垂感营养头发使头发有光泽不会使手感到粘涩使头发容易梳理蕴含水分使头发干净保持发型使头发易于定型使头发看起来自然适合我的头发类型头发不容易粘灰不会使头发粘涩不会令头发干燥对头皮温和不损伤头发010203040506070809010001020304050607080ImportanceSatisfaction消费者习惯态度研究的结果范例差距分析：案例：中国视听产品消费者的细分商业需求分析X公司想对中国消费者进行细分以改进它对视听产品及电脑显示器的营销策略客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因

8、素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势主要的研究目的是帮助客户发展营销策略和计划以更好地壮大它的消费群调研方法定性加定量的两阶段调研依据：定性：能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力汇总消费者对