传播学下《小猪佩奇》营销策略.doc

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1、传播学下《小猪佩奇》营销策略[摘要]作为经济发展水平发达的英国，其动漫产业经过了几百年的更新换代，早已形成完善坚实的产业环境。由英国阿斯特利贝加戴维斯创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片《小猪佩奇》，从2016年我国引入开始只作为小朋友观看的动画片，到现在全民狂欢于“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的网络流行语，是什么样的传播学文化在推动着一部动画片可以引起全社会的关注呢？中国拥有广阔的动漫受众市场，但为何没有一部动漫可以形成《小猪佩奇》如此的轰动效应？从明星效应、周边产品、主题乐园、新媒体推动的角度分

2、析《小猪佩奇》创新性营销策略，并且反思我国动漫产业存在的不足。[关键词]小猪佩奇；营销策略；传播学动漫产业是文化艺术、科学技术、产业经济的有机结合平台，在文化、科技及经济等领域具有强大的集聚、辐射与带动效应。在经济及文化全球化深度影响中国经济与文化安全的时代背景下，包括动漫产业在内的文化产业成为国家重点发展领域。[1]《小猪佩奇》自2004年5月31日，即儿童节前一天，在英国ChannelFive播出后，便在全球180个国家播出，以40多种语言播放。2016年，《小猪佩奇》引入中国，随着新媒体的快速发展，佩

3、奇和弟弟乔治的形象逐渐深入人心，不仅仅在2017年年末微博中出现了数十种方言版《小猪佩奇》，明星们更是争相追捧佩奇和乔治的手表以及文身。身为一部连载的童话系列儿童动漫，充满着天真烂漫的情怀，为小朋友们营造了一个良好的童话环境，这不仅抓住了儿童的内心世界，创新性的营销手段更是引起了成人的关注。通过分析该动漫的营销手段，便可发现其不断扩大发展的原因。一、《小猪佩奇》新媒体下创新营销策略6学海无涯传播学下《小猪佩奇》营销策略[摘要]作为经济发展水平发达的英国，其动漫产业经过了几百年的更新换代，早已形成完善坚实的产

4、业环境。由英国阿斯特利贝加戴维斯创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片《小猪佩奇》，从2016年我国引入开始只作为小朋友观看的动画片，到现在全民狂欢于“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的网络流行语，是什么样的传播学文化在推动着一部动画片可以引起全社会的关注呢？中国拥有广阔的动漫受众市场，但为何没有一部动漫可以形成《小猪佩奇》如此的轰动效应？从明星效应、周边产品、主题乐园、新媒体推动的角度分析《小猪佩奇》创新性营销策略，并且反思我国动漫产业存在的不足。[关键词]小猪佩奇；营销策略；传播学动漫产业是文化艺术、

5、科学技术、产业经济的有机结合平台，在文化、科技及经济等领域具有强大的集聚、辐射与带动效应。在经济及文化全球化深度影响中国经济与文化安全的时代背景下，包括动漫产业在内的文化产业成为国家重点发展领域。[1]《小猪佩奇》自2004年5月31日，即儿童节前一天，在英国ChannelFive播出后，便在全球180个国家播出，以40多种语言播放。2016年，《小猪佩奇》引入中国，随着新媒体的快速发展，佩奇和弟弟乔治的形象逐渐深入人心，不仅仅在2017年年末微博中出现了数十种方言版《小猪佩奇》，明星们更是争相追捧佩奇和乔

6、治的手表以及文身。身为一部连载的童话系列儿童动漫，充满着天真烂漫的情怀，为小朋友们营造了一个良好的童话环境，这不仅抓住了儿童的内心世界，创新性的营销手段更是引起了成人的关注。通过分析该动漫的营销手段，便可发现其不断扩大发展的原因。一、《小猪佩奇》新媒体下创新营销策略6学海无涯（一）“明星效应”带动《小猪佩奇》火爆现象。《小猪佩奇》最开始出现的定位是观众群体设定在5岁以下的学龄前儿童。这个年龄段的儿童在心理学上被称为“前运算期”儿童，他们缺乏逻辑思维能力，不会用符号和内部想象去思考，他们的思考往往是无系统与不

7、合逻辑的，和成人的思维模式极不相同。[2]因此该动漫的时长均控制在十分钟左右，以保证小朋友们可以在短暂的时间内观看完一集动画片。但是随着网络上“抖音”APP的火热宣传，众多明星纷纷追随“佩奇社会人”的标签。明星自身附带流量属性，他们属于社会中拥有众多粉丝的追捧者。当明星成为“意见领袖”时，他们会具有较高的社会地位，他们的穿着打扮、言行举止都会对粉丝以及受众产生强大的影响力。因此在“明星效应”光环所笼罩下的潮流社会，营造出一种佩戴与小猪佩奇相关的产品就是追逐潮流的标志。这样的一种“拟态环境”，会给社会受众带来

8、强大得影响力，并且“粉丝经济”作为“明星效应”的衍生品，这一群体往往会根据偶像的行为及时调整自己的选择方向。比如在2018年4月22日的微博中出现了“赵丽颖头戴小猪佩奇头花，可爱到模糊”的热搜内容。赵丽颖身为一线明星，自身拥有6000万微博粉丝，她的一举一动都会对社会中的粉丝产生强烈的影响作用，改变粉丝对小猪佩奇产品的态度，甚至于“狂欢”于小猪佩奇头饰的争相采购。还有男明星于朦胧的粉丝接机，送其小猪佩奇玩偶，这一