城固柑桔品牌建设现状分析.doc

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1、城固柑桔品牌建设现状分析摘要：城固县大力实施品牌战略，取得了显著成效。通过对城固柑桔品牌现状的调查，总结商标使用存在的问题，提出对策建议，以供参考。关键词：城固柑桔；品牌建设；现状；思考城固县位于陕西省汉中盆地中部，是丝绸之路开拓者———张骞的故里，属北亚热带到暖温带过渡地区，年平均气温14.3℃，年降水量843.9mm，无霜期241天，植被覆盖率68%，冬无严寒，夏无酷暑，自然生态环境优越，水资源丰富。优越的区域特色，加上独具魅力的人文特征以及悠久的历史文化，孕育了“城固柑桔”这一特色品牌。所产柑桔以皮薄、汁多、肉嫩、酸甜适中、营养丰富而闻名遐迩。城固2017年底，全县柑桔

2、种植面积达1.73万hm2，常年产量25万t，综合产值逾10亿元，成为我国北缘地区最大的优质柑桔生产基地，被评为“陕西果业强县”、陕西省“果业先进县”。主产区柑桔收入占农民人均纯收入的70%以上，柑桔已成为县域最具特色和优势的农业产业，在城固农村经济中占有重要地位。在产业发展壮大的过程中，品牌建设受到极大重视，基地的壮大推升了品牌的价值，品牌的树立拉动了产业的快速发展。1品牌建设现状4学海无涯近年来，城固县委、县政府高度重视城固柑桔品牌建设工作，成立了城固县推进商标战略实施工作领导小组，统筹协调全县商标战略实施工作。县人民政府出台了《深入实施商标战略促进经济发展的意见》、《关

3、于进一步实施商标品牌战略促进全县经济又好又快发展的意见》和《城固县获得弛（著）名商标称号企业奖励办法》。这些文件的出台，把单一的部门行为上升到了全社会和政府的共同行为，为城固县实施商标战略提供了有力的政策支持和资金保障。相关部门密切配合，持续做好城固柑桔品牌商标注册、宣传，果品推介和保护等工作。积极鼓励支持单位、企业注册申报与柑桔有关的商标品牌。城固县果业技术指导站申报的“城固蜜桔”2008年12月获农业部农产品地理标志登记，2009年5月又在国家工商总局注册“城固柑桔”、“城固蜜桔”地理标志证明商标。2012年12月31日，“城固柑桔”地理标志证明商标被国家工商总局商标局成

4、功认定为中国驰名商标，2016年1月荣获“2015全国互联网地标产品（果品）50强”荣誉称号。2017年“城固柑桔”品牌评估价值跃升至18.97亿元。“城固柑桔”品牌荣获中国果品区域公用品牌50强，跻身“中国农产品区域公用品牌价值评估百强”。驰名商标的认定，标志着城固县大力实施商标战略，推动县域经济发展取得的显著成果，扩大了城固柑桔的保护范围，提高了产品的附加值，提升了城固对外宣传的影响力，增强了城固柑桔的竞争实力。2016、2017年城固柑桔高出往年0.5~0.8元/kg，且在11月底前就销售一空，带动旅游、餐饮、加工、运输等行业实现产值20多亿元。同时，不断开辟东北、西北

5、、华北、华南等区域市场，产品主销区由原来的西北为主拓展到了全国20多个省、市、自治区60多个大中城市，并出口俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯坦、泰国等国际贸易市场，有力促进了企业增效、果农增收，取得了较为明显的经济效益和社会效益。2存在问题2.1对发展地理标志商标重要性的认识有待进一步提高。政府及行业主管部门对发展果业生产的重视是不容质疑的，但往往把侧重点放在引导生产、指导生产、扩大规模、落实国家优惠政策等环节，对发展商标品牌提高农产品附加值、外引内联扩大流通渠道等生产之后的环节关注较少，对地理标志产品保护的重要性认识仍显不足，造成了政府对地理标志商标的发展缺少规划，推动力度不够

6、。2.2生产观念依然陈旧，品牌营销滞后。首先是从事生产者人员众多、从事销售人员很少的局面依然没有改观；其次是抓生产的精力相对较多，抓销售的精力相对较少，较长时间在生产技术上投放精力，而在营销上表现的却像投机；再次是生产技术人员多，而营销人员很少，服务生产的部门多，服务销售的部门少。另一方面是有品牌，无营销；有营销，无技巧。营销技巧的缺失也是农产品品牌建设的最大短板之一，纵观城固县柑桔产品销售现状，无非就是“松散合作、坐地等客、中介服务、散装统销、裸果入市”等，没有围绕城固柑桔品牌去组织营销，更没有建立4学海无涯稳定的销售渠道和网络，也没有对现有渠道的供货方式、销售区域、销售能

7、力及影响力进行评价与整合的机制。2.3管理水平不高，果品质量参差不齐。近几年柑桔销售市场波动，农资价格不断上涨，桔农收益相对下降，人力资源短缺，导致生产投入减少，且现有果农的作业技术更新滞后。桔农运用先进技术管理水平较低，果品质量参差不齐，制约了地理标志产品保护工作的开展以及向纵深发展。2.4政策扶持、资金支持力度仍不足。农产品品牌有很强的社会公益性，在带动一个产业，造福一方百姓方面发挥着重要作用，政府理应在政策、资金方面给予扶持。而现有支持品牌创建的资金实际上是支持企业的商标注册，在商标注册成功后如何