第三章--广告学与其他相关学科.ppt

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1、第三章广告学与其他相关学科本章重点：本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用，明确学习广告学这门综合性边缘学科还应具备的一些相关学科的理论基础。广告学与其他相关学科广告学市场营销学社会学心理学广告学与市场营销学MarketingMixProductPricePlacePromotionPublicRelationshipsSalePromotioinPersonnelSalingDirectMarketingMediaPlanningAdvertising广告学与市场营销学市场营销学理论在广告中的

2、运用市场细分和广告定位市场营销学的市场细分是广告定位的基础广告定位是营销学中产品定位理论的应用广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位产品生命周期和广告策略广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用整合营销传播与广告传播从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系PLC和广告费投入的关系导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润广告费投入最大广告投入稍稍减少广告投入再度增加广告投入逐步减少广告在PL

3、C不同阶段所起的作用PLC阶段广告的作用导入期告知产品功能，打开品牌知名度成长期和成熟期差别化产品，牢固产品形象；广告策略是“差别化战略”、“多样化战略”、形象诉求衰退期减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础广告学与心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为两大方面：心理过程认识活动过程意向活动过程个性心理广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科－广告心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用刺激反应原理异质性原理弗洛伊德的需求理论时尚的原理广告学与心理学心理学原理在广告中的应用刺激反应原理心理学的一个基本原理，强

4、调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。主要由三部分组成：外在的客观刺激因素内在的主体个人因素社会环境广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的狗广告学与心理学古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条

5、件反射也会消失，这个过程被称作中止。广告学与心理学古典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？广告学与心理学一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。广告学与心理学古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：百年润发广告学与心理学广泛的研究

6、表明，有四个因素有助于强化条件反射：预报性条件刺激应该能预报非条件刺激独特性非条件刺激应该是独特的吸引力非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力关联性在两个刺激之间应该有良好的联系广告学与心理学心理学原理在广告中的应用异质性原理指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印象。异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持消费者的注意：增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比广告学与心理学心理学原理在广告中的应用弗洛伊德的需求理论

7、弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。因此需要广告去加强人们的欲望和需求。广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留下意识意识潜意识马斯洛的“需求阶梯论”（5）自我实现需要（4）尊重的需要（3）归属的需要（2）安全的需要（1）生理的需要（金字塔）1、生理的需要2、安全的需要例如：食物、衣物等基本要求例如：人寿保险、健康品、稳定的职业等3、归属的需要个人朋友亲人其他的群体希望

8、给予或接受他人的关爱、友谊或者等到其他群体的接受、认