如何销售新产品.doc

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1、如何销售新产品作者：托马斯·斯蒂恩伯格... 作者简介：托马斯·斯蒂恩伯格，弗吉尼亚大学达顿商学院RichardSReynolds教席教授；迈克尔·阿亨，休斯敦大学教授兼鲍尔商学院市场营销系主任原文出处：哈佛商业评论：中文版内容提要：关注学习，而非绩效，有长远眼光和学习型思维模式的销售人员更清楚如何处理较长周期中出现的挑战。期刊代号：F512分类名称：市场营销复印期号：2019年03期关键词：      新销售流程      为更好地了解新产品销售流程的独特之处，我们调查了B2B公司的500名销售人员，他们来自多个行业，包括科技、金融服务、工业品

2、等。我们想知道，这些人如何在销售过程中规划时间，以及随着时间的推移，他们面临的挑战会有怎样的变化。      时间要求。我们发现，销售新产品的强度更高，必须投入更多注意力。平均来看，销售人员在整个销售周期内，和客户面谈消耗的时间比销售既有产品和服务的时间多35%。销售人员的面访主要是向客户讲解，新产品将如何改变既有商业措施，所以一般会花费更多时间（约32%），亲自与客户进行一对一面谈。由于启用全新的产品要求目标公司内部达成比较广泛的共识，因此销售人员与客户跨职能团队面谈的时间要多出30%。时间是销售人员最宝贵的资源，所以这一投入可谓代价不菲。  

3、    成交的障碍。我们要求参与者报告自己在以下六个常见的销售阶段中，何时遭遇抵制以及遇到哪些艰巨挑战：（1）销售查询，初次面访时；（2）需求识别，销售人员帮助客户进一步了解其需求时；（3）评估，客户开始考虑不同产品时；（4）解决方案开发，客户与少数几个供应商同心协力，开发可能的解决方案时；（5）决策，客户决定是否购买时；（6）售后维修，发生在产品出售后。      另一重要发现是，和既有产品相比，创新产品的销售往往在整个流程的较后阶段遇到抵制。这是因为，客户会对新产品感到好奇，所以更多人同意与销售人员进行初次会面。某位很少接受销售代表会面请求的

4、买家评价道：“如果有人提到一个新想法，我总会倾听。我要确保，我们及时了解到当前本行业中的最佳实践。”但随着流程的推进，客户改变现状的意愿会降低。      流程推进过程中，销售人员面临的挑战也会发生变化。在最初的两个阶段中，最大的障碍是，客户认为销售人员并没有透露一些重要信息，所以自己获取的产品信息有限。同样，在接下来的评估阶段，他们往往担心自己对产品的了解依然不足。      开发解决方案阶段会出现重大转折。在这一阶段，客户将注意力集中在了解他们一旦决定采用新产品，自身商业措施会发生怎样的变化。两个最大问题如下：客户不喜欢前景不明朗的情况，这会

5、带来不确定性并引发质疑，而且他们担心自己的商业模式会遭到颠覆。此外，采购决策群往往会在这一阶段扩张，而新加入流程的人会纳闷，“我将会遭遇什么”。决策阶段也会出现类似的担忧——客户仍会关注风险和组织人员受到的影响，担心会为购买决定感到后悔，并不确定自己是否能准确预测转换成本。      从销售部门的角度看，这一模式更是问题重重，而且很难扭转。因为销售新产品的员工可以约到很多初始会面，所以会有成就感：他们接触到客户，并和之前可能不同意与他们会面的潜在客户建立联系。客户最初的热情回应极具诱惑力，容易让销售人员以为，自己的时间得到充分利用。但随着流程的推

6、进，很多受好奇心驱动的会面明显不会带来真正的机会，因此销售人员的努力很难看到成果。      需要的培训。总体来讲，组织在帮助销售人员处理复杂销售流程方面，做得还不够。我们的研究表明，新产品发布后，很多所谓的“培训”实际上只是简单的产品展示，根本不涉及销售周期中会出现的重要挑战。产品研发团队往往在发布会中过多关注华而不实的产品功能，以为最大目标是激起销售人员对创新的热情，进而将这种兴奋传达给所有客户。在周期的初始阶段，不仅销售人员必须提供正确的产品信息，客户也要感到自己有正确的信息。因此销售人员须建立信任，并对客户挑战表示深刻理解。到了后期，销售

7、人员要帮助客户了解、评估和管理与转换相关的风险及人员问题。只有少数公司能协助销售人员落实这些措施。      如果销售团队肯花时间创建理想客户的心理特征档案，会获得更好的效果。哪些特征可说明潜在客户愿意采用新商业模式？哪些行为线索表明对方郑重考虑购买产品，而非仅仅想了解一项新技术？潜在客户的组织文化会支持学习和转换吗？销售团队应该详细规划对最符合特征描述的潜在客户，必须采取的所有步骤，以及会见的所有人。这种训练本身极具创意，因为目标是预想销售流程中可以更新的部分。团队必须提问：“在成交前，买家需要创建新评估标准吗？买方组织中的哪些团体可能会失去权

8、力，如何安抚他们？我们了解所有受本次转换影响的人吗？如果没有，我们如何扩展所需的网络？”      尽管销售团队没法在第一次行动时，就得