北美埃特拉—柯柯公司(市场营销案例).docx

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1、北美埃特拉——柯柯公司——建立与增加分配渠道l984年12月l0日，北美埃特拉一柯柯公司工业压缩机子公司负责市场营销的副总经理奥撒·道哥开始草拟一封给批发商的信，用于介绍公司新的特许政策。这项政策提供四种水平的特许。基本水平的特许是针对200马力以下压缩机的。第二种水平的特许将包括较大压缩机，但这项特许仅仅提供给那些在基本特许方面按照共同接受的目标实施批发业务的批发商。与此类似。第三种水平的特许是针对专用产品系列，它将提供给在第二种特许方面实施较好的批发商。第四种水平是一种普通服务特许，它将仅仅提供给那些批发商：他们愿意在维

2、护所在区域埃特拉公司已安装好的压缩机上投资购买必要设备和器具。根据批发商的实施情况和能力，它们将获得一种或几种特许。这封草拟信件是这样的：亲爱的：1984年即将过去。这是我们推销工业压缩机最成功的一年。在这一年中，我们的大多数市场都扩大了，发货额也显著增加。据我们预测。l985年，我们的市场仍会适度增长。过去几个月中我们一直致力于发展市场营销计划，以便对这种不断增长的市场潜力投资。我们已经增加了1985年的特许。因为我们要满足工业品市场中对各种空气设备的需求。为了完成这些任务，我们明年的基本销售渠道将是行业分配渠道。事实上，

3、我们l985年的计划是要通过批发商网络销售预算内产品数量的90％和预算内销售额的80％。我们批发商的市场营销工作将由一个直接销售机构来充实，它负责访问一些确定的顾客。直接销售渠道将针对那些在顾客和制造厂家之间具备直接关系且通常被最好发展了的市场和顾客。所有那些在特许权范围内包括我们希望建立直接销售关系顾客的批发商都将得到通知，以防双重销售和给顾客造成混乱。当奥撒·道哥正在写信的时候，电话响了。是总经理德恩·波贝：“奥撒，你已经考虑好新的特许政策了吗?我们能否在下午的战略会议中讨论它?”“当然”，奥撒·道哥回答：“我知道，好长

4、时间以来你一直对评估我们分配渠道策略有兴趣。这个新的议案给了我们—个机会来做这项工作。”一、固定式空气压缩机像电和天然气一样，压缩空气具有广泛的应用领域。固定式空气压缩机主要为三个目的提供压缩空气：驱动机床和其他机器(工厂用压缩空气)，驱动和控制某些设备的气动系统(专用机械用压缩空气)以及为某种制造工艺供应的压缩空气(工艺用压缩空气)。按行业惯例，空气压缩机可按马力分类，25马力以下的为小型，25到300马力为中型，高于300马力的为大型。也可按压缩技术分类：往复运动式，旋转螺旋浆式和离心式。往复压缩是由一个活塞在汽缸中运动

5、引起。空气在冲程入口处被吸入气缸，在回程中空气被压缩并在高压下储存。旋转式压缩是借助于两个安装在一个密封壳中的转子的联合旋转运动使空气从入口进去，当旋转运动继续时，截留的空气沿着转子长度方向移动，然后，在高压下储存。离心压缩是一个叶片高速转动的结果。叶片顶部储存的空气粒子被堆积起来产生高压。表A比较了用户使用三种压缩机的平均成本。表A空气压缩机：用户成本比较往复式旋转式离心式压缩机成本（美元/马力）300200225预计寿命（年）10-125-710-12安装成本占压缩机成本的比例20%10%12%每年配件和维护成本占压缩机

6、成本比例6%2.5%2%每年能耗成本（美元/马力）400450400二、公司与行业背景1984年，埃特拉—柯柯公司在全世界的销售额为l2．5亿美元，其中40%来自于压缩机项目。它是世界上在空气压缩和液体压缩领城内的主要公司之一。北美的埃特拉—柯柯公司由比利时的埃特拉—柯柯空气动力公司和瑞典的埃持拉—柯柯公司联合拥有，该公司在美国经营的范围跨五个领域，年收入总计为在世界范围内年收入的14％。工业压缩机子公司是五个领域之一。它制造与销售往复式和旋转式中型和大型压缩机。表B排出了各个竞争者在美国市场的份额。尽管因格索尔—兰德公司与

7、埃特拉—柯柯公司在世界市场上有相同的份额，但是因格索尔—兰德公司在美国具有30％的份额，是市场的领导者。诺利公司的产品主要在美国销售。在过去35到40年间它一直排在因格索尔—兰德公司之后，列第二位。苏莱尔公司的缔造者丹纳尔德·孔茨以前是诺利公司的雇员，他研制出旋转螺旋技术，而且积极地推动这种技术以代替往复技术。由于苏莱尔公司最初对在行业中建立良好的批发商渠道无热情，该公司创立了属于自已的分配系统，以便把公司产品推向市场。据评估，诺利公司和苏莱尔公司分别占市场份额的10%到l5％。埃特拉—柯柯公司占10％到l2％的市场份额，排

8、在第四位。其他还有6家公司总计占余下的30％的市场份额。表B固定式空气压缩机制造商：按评估的l984年市场份额排列┌────┬─────────────────────────┐││机器类型││├────────────┬────────────┤││中型(25~300马力)│大型(超过3