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《xx品牌化妆品营销运作指南-营销运作定位方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、倩秀化妆品营销运作指南目录一、行业综合描述1.行业现状描述2.产品综合描述3.品牌综合描述4.企业特征分析5.市场需求描述二、SWOT分析1.市场优劣势分析2.市场机会3.市场威胁三、品牌规划1.市场调查2.市场定位3.新品开发四、市场推广策略与计划1.推广策略分析2.策划文案和工具五、销售管理1.销售团队管理2.销售团队培训3.销售团队考核六、市场推广1.终端分析2.代理商分析3.区域划分和销售目标4.市场推广筹备5.具体市场推广计划6.进场谈判7.市场费用预算七.进场谈判1、洽谈项目2.卖场费用3.洽谈资料4.洽谈程序
2、八、促销活动1.促销类型与特点2.渠道促销3.终端促销九、生动化终端1.品牌VI2.终端陈列十、市场维护与提升1.提升区域销量的方式2.渠道管理3.建设明星区域市场4.多渠道营销一、行业综合描述1.现状描述进年来，随着国民生活水平的提高，日用化妆品市场容量以每年20%以上速度增长,已经成为发展最为迅猛的行业,1990年化妆品工业生产总值40亿元，1995年化妆品工业生产总值上升为190亿元，1999年完成销售额300亿元,2006年市场消费能力1200亿,2010据国家化妆品统计局接近会达到2000亿元在80年代末期到90
3、年代中期,由于受到当时国内生产水平的局限，国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国内化妆品市场消费主要以外资品牌为主,如1989年陆续进入中国的宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化的夏士莲、力士,法国欧莱雅集团的欧莱雅,美宝莲,及日本花王集团的花王等品牌,在当时的国内环境下,消费者对于日用化妆品的认识属于启蒙阶段,加上国内企业同类产品价格存在一定的差异,化妆品市场需求量不大,整个市场平缓的发展.1996到2002年,伴随广大消费者生活质量的的提升，日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展,市场竞争进一步
4、激烈，一方面,进入中国的国外化妆品知名化妆品品牌经过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,已经深入人心,另一方面，国内也逐步涌现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,以终端制胜的丝宝集团在全国掀起一片红色的舒蕾风暴,以植物皂角为配方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,明天见,大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝护肤霜家喻户晓,丝宝、隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定的作用.2003年以后，市场竞争进一步激烈，在低端市场,由于市场残酷竞
5、争导致销量达到一定的瓶颈,部分成功的国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌体现由为成功,在中高端市场，以高端产品为主的外资企业则通过强大的品牌优势渗透低价流通低端市场,收购低端品牌,如轰动一时的飘柔的9.8元行动.，如宝洁对小护士,羽西的收购案例,同时，国内药业企业的也纷纷加入化妆品市场的格局，如章光101洗发露,滇虹的康王，在复杂的市场环境下，国内化妆品企业的成长愈发艰难，同时也对于行业运作提出了更高的要求.2.产品综合描述日用化妆品，指消费者用于清洁、保养、修饰、美化保养面部及皮肤、头
6、发而使用的产品，品种繁多，分类也比较复杂，一般日用头发护理皮肤护理彩状类染发类:染发霜染发膏清洁类:洗面奶沐浴露眼部:眼影睫毛膏眼线笔眉笔防护类:护肤霜护手霜防晒霜隔离霜洁发类:洗发乳洗发水护理类:眼霜润肤露润肤霜唇部:唇膏唇线唇彩速效类:乳液精华液面膜贴护发类:护发乳焗油膏护理液遮盖类:粉底霜美白霜珍珠膏脸部:腮红胭脂粉底修复类:祛斑霜祛豆膏造型类:啫哩水发胶发蜡爽肤类：收缩液爽肤水指甲:美甲油/指甲油精油类：香蕈精华.品牌综合描述4.企业特征分析 内容一线企业二三线企业其它企业产品包装工艺LOGO,外观醒目,美观，材质
7、高档，包装人性比较注重包装的美观性和工艺性 缺乏创意,以模仿外资品牌为主 品牌个性具备鲜明的品牌特点具备品牌特点品牌之间区分模糊，容易冲突 产品结构适市场需要，品牌数量和产品结构合理，通常以多品种和品牌操作品种和品牌开发过与重复或单薄 品牌品质品质精良，稳定 品质稳定 一定程度上品质 品牌功效具备明显的功效性具备一定的功效性 个别产品具备一定的功效 品牌卖点具备鲜明的卖点（功能/外观/材质)具备一定的卖点 卖点模糊,没有重点 产品周期5年以上 2-5年1年-2年品牌开发以推广新技术产品为主以占领市场为导向复制品牌为主.缺乏
8、新品开发内容一线企业二三线企业其它企业促销推广宣传力度全方位广告投入(电视,杂志,网站，公艺)一定的广告投入 基本没有广告投入促销形式以消费者购物心理设计，形式多样化促销方式简单,实用，以特价,处理为主，只限于经销商促销计划有明确的目标性和计划性，并适应市场需求 有一定的促销计划没有计划性促销物料从宣传
