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1、MBA全景教程之八__市场营销——谁需要学习本课程★★★★★★★★课程目标国有企业高层治理者国有企业中层治理者及基层主管民营企业高层治理者民营企业中层治理者及基层主管人力资源部、培训部经理及职员国家机关以及事业单位的领导者与一般工作人员任何期望系统学习最新的工商治理知识的人士——通过学习本课程，您将实现以下转变1.了解市场营销学中市场与营销的内涵2.把握市场环境分析法与SWOT分析法3.把握市场购买行为理论4.把握市场细分、市场定位、市场拓展与市场竞争的要紧理论与方法5.熟悉产品生命周期理论与新
2、产品开发的要紧方法6.把握品牌的内涵、定位、设计、组合、爱护与治理方法7.把握促销与促销组合方法与策略★课程意义——什么缘故要学习本课程？（学习本课程的必要性）随着我国加入WTO以及经济改革的逐步深化，关于具备现代治理思想和治理技能的各级经理人员的需求越来越大，企业各级治理者参加现代工商治理培训就显得尤为重要。市场是企业生存和进展的基础，成功的治理者只有把握制定市场策略的方法，把握市场营销的手段，才能关心企业在猛烈的市场竞争环境中取得生存和进展的机会。☆本课程由中国人民大学工商治理学院刘凤军教授主
3、讲，该课程系统讲授了市场营销的差不多概念、企业内外部环境分析的方法，企业如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行合适的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何按照消费者的需求和购买能力来营销产品等方面的内容，是系统学习市场营销理论与实务的理想教材。名目：市场市场的概念市场那个名词大伙儿都专门熟悉,但专门多人关于市场的认识或认知差不多上来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为
4、商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一样的规律性,是经济学的任务。市场买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。由于动身点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业那个微观主体的立场上来认识市场的。企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活
5、动来看,大约能够分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售依旧面对采购,企业大的销售背景差不多上一样的,差不多上买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权把握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。图1-1企业参与市场活动图当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的
6、大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情形下,要想实现自己的销售愿望,关于企业来讲是专门不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?明显不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,第一看到的应该是人。然而,如果这些人没有购买力,没有钞票,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钞
7、票,有钞票的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个差不多的因素。除此之外还要考虑,有钞票的人如果不买你的商品,那你依旧卖不出去。因此,有人、有钞票以后还要有购买的欲望。也确实是讲,想买你的商品的有钞票人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。如此,对市场的认知尽管比经济学的含义窄,然而在企业的经营活动中却有较强的有用性,因为它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标。图1-2
8、经济学与营销学的市场定义通过市场营销研究赢得竞争优势在现实的营销活动中,企业能够把经营活动的重点放在销售环节,也能够把市场看作是买方,然而必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的差不多前提之一。例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得专门好的竞争优势,因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹因此确实是最大的赢家。后来由于种种缘故,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐步地削弱。这证明了
