家家红概况和操作方式简介.doc

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1、家家红概况和操作方式简介针对目前公司准备进军小瓶型桔片市场的现状，对于主要竞争品牌家家红的概况，以及一些相关的市场操作方式以及案例，如下：一、销售区域及09-10年度的销量：目前家家红的销售区域为：河南、山西、黑龙江、湖南、湖北、江西、辽宁、河北、山东、吉林、内蒙古、另安徽、四川、陕西有1-2名客户在初步运作。销量为1.4-1.6亿之间，其中河南4000多万、黑龙江3000万以上、山西2500万左右、湖南2100万、湖北1200万左右、辽宁700万、江西500万其他省份50万-300万不等。二、市场规划及分类：目前家家红的市场根据市场情况定位，分为：成熟型市场、突破型市场、培养型市

2、场和潜力型市场4类。1、成熟型市场：类似于河南的大部分县级市场，销量在100万以上，有效铺货率，90%以上。基本上该市场无竞争品牌，市场容量在一定程度上接近饱和。对于该类市场，一般有1-2名家家红公司常驻业务人员进行操作。费用投入，趋于常规化，对于品牌建设及推广基本没有投入，主要是针对流通的通路搭赠活动，以及常规的陈列活动。2、突破型市场：通过本年度的市场操作，有可能在销量上取得迅速突破的市场，经销商的执行力强、配合度高、市场容量大，以100万为单位。有可能是100万，也可能是300万，具体情况，依据市场情况来定。对于突破型市场，也就是我们说的重点市场，费用投入大，有人员支持以及大

3、量的品牌推广及消费者拉动（包括路演、惊爆价、消费者品尝等常规促销等）以及大型的通路陈列和通路搭赠。以迅速形成突破。3、潜力型市场：上一年度销售额在10-20万左右，经销商的配合度较高，通过本年度的运作，有可能在下一年度突破100万的市场。区域经理关注度较高，公司适当投入费用，引导经销商进行市场的操作及开发。主要为不定期的通路选点开展切箱陈列活动、以及少量的终端消费者品尝拉动活动。4、培养型市场：上年度销售额低于10万的市场，基本为经销商自行操作，区域经理在操作方式上进行引导。三、市场的基本操作方式：以我操作丹东凤城市场为例。凤城为08年12月初到的第一批货，经销商的合作意向极大，配

4、合度高，同时市场的罐头消费习惯好，因此第一年度即作为潜力型市场进行操作，尽力通过一年时间及突破100万。下面即为大致的操作流程：1、前期铺市及品牌推广：①经销商的订货会，针对其下游终端客户1300家的现状，公司支持品尝品245g桔片100件，基本为每名零售商1瓶。但是订货会现场，无通路政策，可正常按开票价订货。②订货会结束以后，进行市场铺市，主要集中在县城区域选点进行，同时投入款台切箱陈列100家，选点进行，活动时间为一个月。陈列位置必须为超市收银台，或进门的醒目位置，同时保证货架陈列面不低于4个面。要求经销商在7天以内执行到位，同时陈列网点必须要有POP、围膜黏贴。如果执行不到位

5、，则经销商需要承担整体费用的30%。通过和经销商沟通确定，体现在活动申请表上。③同时铺市同时，针对广天罐头较为强势，但价位较高、利润点低的特性，利用价格标签等手段引导终端零售4元/瓶，零售店老板有1元/瓶的利润。驱使其进行产品的推介。④铺货结束以后，通过引导，利用经销商的人脉关系，根据北方网通固话用户多，且每月集中于10天左右的时间缴纳话费的市场现状，在网通公司营业厅，开展交话费，凭话费单换购家家红罐头的活动。通过本次活动，凤城的部分消费者对家家红有了一定的认知。本次活动周期为15天。本次活动和切箱陈列活动基本为同步开展，活动目的为，提升凤城消费者对家家红品牌的认知度。⑤切箱陈列活

6、动结束以后半个月，开展针对春节整箱销售的堆箱陈列活动100家。同时POP、围膜覆盖县城终端店，陈列网点100%覆盖，和经销商费用报销挂钩。截止到2月底，凤城出货11000件。⑥3-5月份主要工作为，市场的货龄管理，及时掌控终端库存，进行调配。保证销售的正常流转。⑦5月针对端午节，开展大型路演活动：内容包括：寻宝活动、登山比赛、鸡蛋换购、有奖销售、游戏互动等。同时辅助开展了，秧歌队汇演等活动。⑧5-9月选点开展终端消费者品尝及游戏互动的拉动活动。1、经销商管理：①利润：毛利达到顺加20%。促销毛利，根据活动的方式及开展情况，保证经销商纯毛利不低于10%。②活动的执行情况必须计入费用的

7、核销。先沟通后申请再发生。③对于市场的费用投入采取锦上添花的原则：经销商自行操作较好的前提下，公司加大投入力度，帮助经销商达到更好的效果。④保证金制度：为保证货源的正常供应及完成销售，收取5000-10万元不等的保证金。⑤年度返利制度：交取保证金的客户，（基本为突破型市场或者成熟型市场）。一般为完成销售任务100%享受1.5个点每年，完成80%以上0.5个点。具体返点多少由区域经理因市场情况，通过经销合同体现。2、人员管理：有公司人员投入的市场：①线路图：人员上岗后一