广告心理学大学课件：消费者的需要与动机.ppt

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1、消费者的需要与动机市场分析的5W1HWho？是谁买？Why？为何买？What？买什么？When？何时买？Where？何处买？Howmany？（购买的人）多少？一、需要是动机产生的基础动机是促使人去获得的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到某种目的的愿望或意念。当人们有了某种需要以后，就可能产生满足这些需要的欲望，这就是动机。需要是动机产生的基础。需要的特点需要的弹性与市场预测需要的周期性与市场的周期性兴趣的周期性家庭的周期消费者年龄群的周期商品使用的周期性需要的可诱导性与广告诱导次要需要、隐性需要转化为显性

2、需要养生堂天然维生素E二、不同消费者的需要与动机不同年龄12、13岁以下：生理需要、好奇心以及老师家长的赞赏等。13、14---18、19：成熟的渴望19、20---28、29：逆反心理博得异性的好感冒险心理好胜心理二、不同消费者的需要与动机不同年龄28、29---50岁：功利心理方便心理家庭温暖对子女的爱51---60岁：守旧心理健康需要60岁以上：尽可能设法将生命延长。获得更多的休息。保持他们所具有的成就。保持好的心情，希望有事情可做，以便打法时间，但不一定完成什么事情。在一种快乐生活的希望之中舒适地死亡。二

3、、不同消费者的需要与动机根据商品的对象有针对性地进行广告宣传。网络对元宵节和情人节的不同侧重例：喜之郎“水晶之恋”广告片喜之郎水晶之恋二、不同消费者的需要与动机不同性别男性理智性与自信性较强，比较看重事业的成功和个人的魅力。青睐现代化、高科技的产品。能很快建立购买动机甚至实施购买行为男性商品的广告偏重于稳重成熟，多用理性的诉求。吉列锋速3动力剃须刀名人的一周篇二、不同消费者的需要与动机不同性别女性比较细腻，偏重于情感，形象思维较强，愿意扮演照料别人的角色。喜欢新鲜、悦目的产品。表现爱、亲缘关系以及温馨浪漫、美丽动

4、人的广告易被女性接受。二、不同消费者的需要与动机地域职业经济能力角色地位三、需要与动机的分类隐性需要显性需要主要需要次要需要1、按消费者的基本需要分类（美国帕科德）消费者都渴望展露自己的优点消费者都渴望掩藏自己的缺点消费者都渴望获得感情安全感消费者都会主动去爱、去照顾、去关怀，愿意扮演“付出”的角色在生理上，消费者有吃、喝和性方面的要求消费者希望不断地得到对自己有用的、有价值的、比别人都好的保证。消费者都渴望做“有支配力”的人，希望能支配他人或他物消费者对衰老或死亡的恐惧消费者都渴望再度成为幼儿，甚至再度回到娘胎

5、消费者都渴望做“有创造力”的人消费者有顺着阶梯往上爬的欲望消费者有欣赏美的欲望按需要的层次分类（美国马斯洛）马斯洛(AbrahamH.Maslow,1908-1970)需要层次论是研究人的需要结构的理论需要层次论的构成根据三个基本假设：◆只有未满足的需要才能影响人的行为◆人的需要按重要性和层次性排成顺序◆当人的低层次需要得到满足后才会追求高一层次的需要需要层次理论(1)生理需要安全需要社交需要自尊需要自我实现需要需要层次理论(2)自我实现需要尊重需要社交(归属)需要安全需要生理需要需要层次满足方式如展示自己智力与

6、才华的消费与获取别人尊重或显示地位互送礼物，给家人购置营养品等。防病治病或安全措施等基本工资,工作机会,温暖,饮水,工作餐MG2-28需要层次理论的启示：根据商品定位来确定广告策略。细分市场需要来确定广告策略。预测市场以确定广告策略。