南昌啤酒品牌公关策划书 .docx

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1、南昌啤酒品牌公关策划书目录第一部分：背景一、南昌亚洲有限公司简介二、南昌亚洲有限公司简介及发展历程第二部分：现状分析一、市场洞察(一)全国啤酒市场洞察(二)江西省啤酒市场洞察二、竞争对手分析(一)雪津啤酒(二)惠泉啤酒(三)燕京啤酒三、南昌啤酒产品分析四、目标消费者洞察(一)口味(二)价格(三)情感(四)品位五、南昌啤酒SWOT分析(一)优势(二)劣势(三)机会(四)威胁六、南昌啤酒品牌诊断七、南昌英雄城文化定位及突破(一)南昌英雄城简介(二)英雄定义的发展(三)南昌啤酒对“英雄”的新理解(四)“新时代，新

2、英雄”概念提出的契机和迫切第三部分：策划一、目标(一)总体目标(二)具体目标二、口号三、目标公众四、策划时间五、传播策略及形式六、媒介选择和计划一、品牌铺垫——打文化牌，树新品牌概念二、公关活动一：寻2012年12位“草根英雄”（详见附录一）(一)目标(二)口号(三)时间安排(四)参与人物(五)策划实施(六)经费预算(七)预案管理三、公关活动二：寻身边“环保英雄”（详见附录二）四、公关活动三：全民健康，争做“健将英雄”（详见附录三）五、经费预算总表六、项目总进度表七、控制与管理八、预案管理第四部分：评估方案

3、评估的内容评估的方法一、调查阶段二、实施过程评估三、实施效果评估第一部分：背景一、中国啤酒发展历史19世纪末，啤酒进入中国；1900年，中国第一家啤酒厂建成；1904年，第一家中国人自己的啤酒厂；1949年，中国啤酒行业发展较快，逐步拍拖原料依赖进口的落后状态；1953年至1962年，是新中国啤酒行业的调整和发展阶段，新建一批新的啤酒厂，啤酒年产量增长较快；1979年，啤酒生产全面发展；之后，我国啤酒工业高速发展，从国外引进先进的技术，装备，人才；目前，啤酒行业进入旺盛的成熟期，高速发展的同时，啤酒行业向大

4、型化，集团化方向发展。二、南昌亚洲有限公司简介及发展历程南昌亚洲啤酒有限公司成立于1997年，是由菲律宾华侨陈永栽先生投资控股的中外合资企业，企业标识采用亚洲啤酒集团的统一标志，由AsiaBrewery的英文缩写组合演化而成，其前身为南昌罐头啤酒厂，所拥有的注册商标“南昌”是江西省著名商标，产品荣获江西名牌产品称号，品牌定位是“天生活水酿好酒”。其大众产品在南昌市场有80%以上的高市场占有率。1993年之前，南昌亚洲啤酒（简称：亚啤）在南昌的市场占有率并没有绝对的优势，1994年，南昌啤酒引进外资，更新设备

5、，并从1999年开始开发出一系列的中、高档啤酒，以此打开了南昌市场，市场占有率一度达到90%以上。但自2005年开始，亚啤在江西的啤酒市场上遭遇到了来雪津啤酒的激烈进攻。不过，亚啤积极展开反击，通过本土优势，消费者口味习惯，一直保持着很高的市场份额。2011年，亚啤借南昌承办2011年第七届城市运动会之势，展开体育营销，极大打压了其他啤酒品牌，极大增强了的企业形象！第二部分：现状分析一、市场洞察(一)全国性啤酒市场洞察1.增长速度加快，消费量空间较大中国啤酒产量近年来呈现较快的年均增长速度，金融危机后的20

6、10年重获升势，前3季度增长率达到7.2%，预计2010年啤酒产量将达到4500万千升。我国2009年人均啤酒消费量为32升/人，日本为47升/人，美国和西欧在2007年分别为77升/人、127升/人。报告指出，我国的人均啤酒消费量仍然有较大的增长空间。1.行业竞争激烈，四大巨头瓜分市场份额啤酒行业频繁发生并购行为，外资在并购中尤为活跃。四大巨头（华润雪花、燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒）已经占到总体市场的58%，占行业总利润的72.5%。(一)区域性啤酒市场洞察1.中国的啤酒市场仍具有高度的地域性特征不同地

7、区市场消费者对当地品牌的感情深厚，因此区域性啤酒品牌具有鲜明的区域强势。2.啤酒的保鲜度决定了其销售半径啤酒销售半径只有200到300公里，如果超过这个范围来做中国的主流酒，其成本就不能承担。3.啤酒消费的地域偏好性较强，消费者形成口味习惯区域性啤酒能够形成消费者的口味忠诚度垄断经营之势，4.区域性啤酒公司有细密的渠道网络区域性啤酒公司凭借传统的一批商—二批商—终端零售商的渠道模式，使啤酒进入市场，并占领很高的市场份额。(二)啤酒行业的市场趋势1.地域屏障正在被打破随着就近设厂模式的兴起和物流的发达，销售半

8、径日益扩大，啤酒企业扩张的瓶颈正在被突破，空间距离己不再是销售的屏障;而且，随着啤酒口味趋同，质量的同质化，消费者对当地啤酒的忠诚度正在减弱，其品牌忠诚度正在取代口味忠诚度，再加上强势品牌的深度分销和啤酒渠道的偏平化趋势，使得地方啤酒的竞争优势日趋减弱。实力品牌的势力范围正在扩大，地方性的区域品牌越来越受到冲击。1.仅靠产品领先来很难获得竞争优势产品很容易由于科技的发达而被其对手快速抄袭。技术、成本、品牌和营销的