美加净植尚植入《酷爸俏妈》营销战术详解.doc

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1、美加净植尚植入《酷爸俏妈》营销战术详解前言：植入式广告对广告业界的冲击是不容置疑的，而且还以十分强劲的势头在增长，它已经成功的为广告业找到了重要的突破口，也为“广告应该怎样走下去”的问题提供了一个很好的研究模式。在植入式广告的盈利当中，商业影视剧与商品的结合是占有重大份额得，从《五星大饭店》与奥迪、到现在十分火热的《酷爸俏妈》与美加净植尚，都为商家带来了可观的收益。电视广告带来了巨大的效益，但是植入式广告也在面临着前所未有的威胁，如何打造不受消费者反感的植入式营销战术，值得我们深入研究。我们以美加净植尚的《酷爸俏妈》营销战术为例，来进行详细研

2、究。战术之一：伏击战——能融合者胜品牌植入式营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性：在《酷爸俏妈》中，我们可以看到美加净植尚通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入《酷爸俏妈》之中，在受众观看电视剧的同时，将美加净植尚的品牌信息潜移默化地传递给目标消费者。因此，伏击战是决定这场战争胜败的关键性战术。也就是说，应精心选择植入的载体（电视剧），周密策划植入方式，使品牌与内容融为一体，构成观众所感知到的传播内容中不可分割的一部分，如此方能在不经意间打动消费者的心。品牌与电视剧能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度。第一，电视剧收视对象与受众品

3、牌目标消费者的匹配度。只有二者相互重合，才能确保品牌信息能够准确到达所要传播的对象，完成有效的传播。美加净植尚作为新一代的国民牙膏，其目标受众为年轻、时尚的都市男女，与《酷爸俏妈》的主要收视群体不谋而合，这是美加净植尚植入《酷爸俏妈》之所以成功的第一个因素。第二，植入环境与品牌形象的匹配度。植入环境包括氛围、基调、情节、使用人等。品牌形象与植入环境不相符会传递错误的品牌信息，甚至与受众既有的品牌知识产生冲突，造成认知混乱，不利于品牌形象的巩固。从《酷爸俏妈》的播放效果来看，我们可以看出美加净植尚在剧中的植入，都进行了精心的安排，不会让观众跳离

4、出剧情的发展。第三，电视剧植入所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度。电视剧植入能否传达出品牌亟待传达的信息，能否与企业整体品牌战略中其他环节所传播的信息协调一致，将直接影响品牌传播的效果。作为美加净日化的高端牙膏产品，植尚牙膏所要传递给消费者的是一种更天然、更安全的口腔清洁健康护理方式与生活理念，通过《酷爸俏妈》剧中人物热爱生活、热爱时尚的行为传达出来，第四，其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度。一方面，就本品类而言，要看品牌是否享有独占性资源，即内容产品中出现的所有同类产品是否都是本品牌，例如，某影视剧中主人

5、公使用的手机既有诺基亚，又有摩托罗拉，这种植入效果显然并不理想。另一方面，要了解其他品类中植入的品牌有哪些。因为，品牌内容营销往往通过展示大多数人所向往或者至少是赞赏的生活方式来影响消费者，而这种特定的生活方式正是由各种品牌形成的集合搭建而成的，是否与“配套”的其他品牌同时出现对内容营销的成败大有影响。与高端品牌搭档，能够提升本品牌的形象及地位，美加净植尚借助在《酷爸俏妈》中的植入与宝马车搭档，从而传递出这一款高端牙膏的信息；而与本品牌身份相当的品牌进行合作，也能够与相应的某种生活方式建立强烈的联系。■经典战役：美加净植尚在《酷爸俏妈》中的无

6、间融入在电视剧《酷爸俏妈》中，高亚麟载着李光洁在车内抱怨李光洁不懂如何照料小孩，这时候匆匆忙忙坐上车的李光洁从包里拿出一支美加净植尚牙膏，刷起牙来。在这个场景中，美加净植尚品牌和剧情做了一个比较好的融合，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。此外，电视剧中无论是电梯旁的美加净植尚海报，还是佟丽娅家中美加净植尚产品的放置，或者超市内货架上的美加净家族产品大展览，都不会显得突兀而脱离剧情。战术之二：心理战——重体验者胜要打好品牌内容营销战，企业和制片方双方在“度”的把握上都面临着巨大挑战：既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让

7、消费者有足够的感知，又要确保内容产品本身的质量，避免过浓的商业气息引起消费者反感。因此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式。在《酷爸俏妈》中，美加净植尚的产品与品牌形象，就通过多种方式展现出来。一般来说，品牌在内容产品中的植入可以分为三个层次。第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中，品牌特征几乎与内容没有发生任何关联，比如产品道具摆放、冠名、标版等。这种植入方式可以降低受众形成的强烈的刺激与排斥。因而在《酷爸俏妈》中，美加净植尚多采用这样的方式，最令人印象深刻的，无疑是李光洁在下雨天跑过有着美加净植尚海

8、报的公交站台的桥段。第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众之间的共性，有意识地选择与品牌匹配度较高的内容产品进行植入，比如品牌在适当的场景、人物对白或活动中出