中小企业面向市场的新产品开发管理

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1、中小企业面向市场的新产品开发管理　　在当今飞速发展变革的时代，一项产品或服务的生命周期越来越短，适者生存的法则对中小企业来说首先是不断拥有适销对路的产品，为企业创造现实利润。很多企业认识到产品研发的重要性，积极进行新产品的研究和市场推广工作，但是统计显示大量中小企业在这方面栽了跟头，新产品在市场上成功的概率仅有20%左右。许多中小企业陷入迷茫。综观大部分国际知名企业，能在自己擅长的产品和服务领域不断推陈出新，适应变化，引领产品或服务新潮流。这些企业不仅能适应和推动当前消费者需求，还能引导消费时代，推动消费观念，超越顾客需要，没

2、有一个企业能自始至终坚守一个拳头产品一劳永逸保持领先的。因此，不断推陈出新是企业的必然选择，企业不是要不要进行产品或业务创新的问题，而是如何进行产品或业务的创新问题。　　一、中小企业新产品研发失败的原因　　通常将资金不足导致产品研发失败作为中小企业新产品开发失利的最主要的原因。其实通过分析许多案例，一些产品创新在最初就预示了未来的失败，不是资金不足，而是资金没有用对地方，归根结底对新产品研发缺乏正确的观念和方法。具体说来有以下几个方面:　　1.顾低头干活，不抬头探路——新产品市场在哪里　　新产品或新业务上马缺乏市场依据，往往是

3、技术座谈会和市场汇报会加上经理们的拍板决策。该项新产品的市场潜力、行业前景、政策和技术环境条件有无制约限制等都需要进行论证和调研获得准确的信息情报，有了市场依据，在事实和数字面前，才能论证研发什么，指标特征，在行业和市场中未来的地位和竞争情况，产品的生命期限，后续改良和附加价值等。新产品研发是三分干活，七分探路。中小企业重点精力不是放在技术和产品实施上，而应该放在前期的信息和情报搜集以及由此进行的分析和决策上。一个没有信息系统和市场调研系统的企业，在新产品研发和市场推广问题上，是没有方向感的，这样的企业即使生产出工艺精美、质量

4、上乘的产品也可能遭到消费者的冷落，产品不可避免出现积压滞销，最终被市场淘汰出局。　　2.闭门造车，以自我为中心——新产品创新的源泉是什么　　中小企业为谁生产或服务，企业靠谁生存到今天，明天靠什么发展?企业往往忽略了对这些根本问题的思索，眼光逐渐向内，抓质量、成本、形象，纪律、引进人才、技术、设备等，对于自己服务的对象—目标顾客群缺乏了解和动态跟踪，对目标顾客缺乏了解，产品定位模糊，顾客识别和信任发生困难，能迎合顾客却不能长久保持顾客。企业开发和推广新产品，必须真实了解目标顾客的购买动机、需求以及行为，了解产品在顾客心中的形象和

5、地位，了解顾客对产品优劣的评价，这是新产品创新的源泉。　　3.我行我素，不知己知彼——新产品竞争优势是什么　　一个产品或服务的出现，肯定会面临来自对手的替代品的竞争。在主流市场，这种竞争是异常复杂和残酷的，面临市场国际化开放的今天，进入主流市场不仅需要具备优越的产品特质，还需要后续持续不断高品质的服务和支持实力，对于我国中小企业来说，开发主流产品进入主流市场是不现实的。但是在次主流和非主流的细分市场，对于中小企业有着广阔的市场潜力。由于竞争者相对较少，竞争者是一些实力相对较弱的企业，对于竞争对手的了解相对容易，市场变数相对容易

6、控制，可以有针对性的进行新产品的开发和市场推广，未来胜算的把握就非常大。一个新产品是否有生命，其生命期限、进入市场时间、价格和价值等问题都需要在掌握对手情况的基础上进行决策。　　二、中小企业新产品创新的方法　　1.新产品创新模式　　产品创新来源于市场和顾客，中小企业在对产品进行更新换代时，要搞清下列问题：原有产品畅销或滞销的原因?顾客眼中该产品的缺点是什么?该产品的市场公认度和可信度是多少?目标顾客对该产品的现实需求和未来需求是什么?新产品创新模式包括三点决策六个步骤。三点决策是决策创新依据，决策创新点和决策产品设计。六个步骤

7、为新产品开发方案、产品制造、试投产、市场推广、反馈。　　2.寻找创新依据　　中小企业在选择新产品时要问自己选择进入这个领域或这个产品的理由，可靠的产品创新依据包括:　　(1)竞争小需求稳定。比如高技术专利产品，满足技术高端产品消费者的需求，同时技术壁垒高，竞争者难于进入。　　(2)目前，市场上的产品具有明显缺陷，而企业自身有实力克服这些缺陷。比如在质量或功能上具有明显缺陷的产品，消费者在使用一段时间后，对该产品的缺陷形成公认感知，如果推出一个替代品改进了这些缺陷，必定会受到消费者青睐。　　(3)能针对某一个细分市场形成需求偏好

8、的目标顾客群，其需求既具有个性化同时又具有规律性。比如小排量汽车消费者在购车因素中对于色彩的多样性具有相同的敏感。　　3.寻找创新点　　(1)突破现有产品的方法。运用市场调研方法筛选具有现实市场份额和未来市场潜力的产品，调查该产品在技术性能、使用功能、包装外饰等各方面的缺陷，