可口可乐VD绿茶营销策划案.docx

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1、可口可乐VD绿茶营销策划案12020年4月19日文档仅供参考团队名称：斯凯乐团队成员：黄汝信（队长）、梁一涛、刘俊杰巫资红、吴文静、劳思静22020年4月19日文档仅供参考目前言3一、背景4二、市分析4(一)市背景分析4(二)市前景分析5(三)争分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7(四)一般境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..8三、SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.11Strengths⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11Weaknesses⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.11Op

2、portunities⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..12Threats⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..13四、略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13(一)目与期效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.13(二)4P分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..14前言32020年4月19日文档仅供参考随着人们生活质量的提高，人们对茶饮料的追求也更高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，据国内市调反馈，以增强体质作为茶饮料的功能的很少，而以减少骨质

3、疏松、佝偻病的发生率作为健康茶饮料的几乎没有。骨质疏松症（Osteoporosis）是以骨组织显微结构受损，骨矿成分和骨基质等比例地不断减少，骨质变薄，骨小梁数量减少，骨脆性增加和骨折危险度升高的一种全身骨代谢障碍的疾病。随着人口寿命的不断增长及老年人口不断增加，作为中老年退行性重要疾病之一的骨质疏松症及其所引起的骨折已成为一个严重的社会问题而备受老年学者的关注。调查显示中国约有骨质疏松症患者6000-8000万。上海调查资料显示，老年人骨质疏松症患病率男性为60.72%，女性为90.47%。佝偻病是由于缺少维D而引起的骨骼发育

4、不良的现象，在中国儿童发病率很高。维生素D（vitaminD）为固醇类衍生物，具抗佝偻病、抗骨质疏松作用。是老年人和儿童极易缺少的微量元素，随着人口老龄化的速度加快（调查显示中国60岁以上的老年人超过1.67亿），老年骨质疏松患者必将大幅度增加；且随着老年人防患意识的提高，必然有更多老年人购买含维D的产品。因此，以维生素D为原料，研制的健康茶饮品，必将成为老年人们生活新时尚、新潮流。一、营销背景42020年4月19日文档仅供参考饮料业作为一个高速成长的行业，其消费市场巨大，随着消费者对产品多样化需求的增加，国内饮料市场由单一化向

5、多元化的发展也表现得越来越明显。自起，中国饮料市场逐渐的开始多样化，产品功能开始满足不同消费者的需求，产品竞争开始进入细分阶段，饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快。随着饮料市场的细分，打破了饮料行业原有的单一局面，消费者也由以往被动的接受到主动选择的过程，饮料除了解渴的功能之外，饮料的附加功能进一步的扩大化，它已不但仅是解渴的东西，而成为追求一种对健康生活的新方式。如今在这健康意识抬头的时代，健康饮食更成为人们生活关注的重点之一。当前，中国市场还没有形成对微量元素VD健康饮料的规模经营。可口可乐的VD绿茶饮料在

6、中国处于潜伏进入期。二、市场分析（一）市场背景介绍中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。特别是近几年，中国饮料年产量以超过13％的年均增长率递52020年4月19日文档仅供参考增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体

7、的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征:1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的80%，而销售额为整个行业的83%。除可口可乐之外仍有其它世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品如雀巢、百事可乐等，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。2、茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人，要是想吸引儿童和老年人的眼球很重要的一点在

8、于创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品能够在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市，这也给VD绿茶增加了挑战。62020年4月19日