自考市场营销串讲笔记.docx

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1、自考市场营销串讲笔记资料仅供参考自考市场营销串讲笔记第七章目标市场营销(一)目标市场营销（概念，P138）1.目标市场营销发展的三个阶段物资短缺、生产观念阶段——大量市场营销供过于求,竞争激烈，产品观念阶段——产品差异市场营销买方市场，现代市场营销观念阶段——目标市场营销2.目标市场营销的三步骤（P139）——市场细分、选择目标市场、进行市场定位。(二)市场细分3.市场细分（概念）——根据市场需求的差异，将整体市场划分为子市场，对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程。市场细分的利益（市场细分的意义，市场细分的作用，简答题，P139）市场细分的三种消费群体——

2、同质偏好、分散偏好、集群偏好进入集群偏好市场的三种选择——无差异市场营销，集中性市场营销，差异性市场营销资料仅供参考4.消费者市场细分的四个依据（细分变量，P141-146）——地理变量、人口变量、心理变量和行为变量(1)地理细分——地理位置、地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)(2)人口细分——人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)(3)心理细分——心理变量（消费者的生活方式、个性等）影响消费心理的核心是文化生活方式细分“AIO”尺度——活动、兴趣、意见(4)行为细分——行为变量（购买或使用时机

3、、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌(或商店)的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度）使用者情况——非使用者，曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者大公司着重吸引潜在使用者小企业看重吸引经常使用者使用率——少量使用者、中量使用者、大量使用者(数量细分)资料仅供参考5.6.对品牌(或商店)的忠诚程度——铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者品牌忠诚市场——铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大；要想进入这种市场并提高市场占有率是困难的对“转移的忠诚者”、“非忠诚者”的营销措施,对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重，如品牌的价格偏低、或者是因为没

4、有其它代用品，并非就是铁杆品牌忠诚者；B品牌暂时断档脱销、A品牌降价促销，并非一定是忠诚转移待购阶段——不知道、知道、得到信息、发生兴趣、想购买、决定购买对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施对企业产品的态度——热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌正确。产业市场细分的依据（P146）——（1）最终用户。（2）顾客规模。（3）其它变量。市场细分的有效性（有效市场细分的4个主要标志，简答题，P147）资料仅供参考（1）可测量性。（2）可进入性。（3）可盈利性。（4）可区分性。7.反市场细分（概念，P147）——异中求同，将

5、许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。“超细分战略”导致的缺陷反市场细分战略的出发点(三)8.9.市场选择市场细分的目的、目标市场（概念，P148）目标市场战略(1)无差异市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P148）(2)差异性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P149）(3)集中性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P150）10.选择目标市场战略需考虑的因素(1)企业资源资源雄厚，可实行差异性市场营销；否则，实行无差异市场营销或集中性市场营销。