资生堂丽源化妆品公司和多品牌战略.doc

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1、资生堂丽源化妆品公司和多品牌战略1991年11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，由此设立了中国商业据点——资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）。SLC的资本金为7230万元，资生堂的出资比率为65%。    SLC市场营销本部董事镰田正志部长介绍说：“SLC的制造部门——北京工厂有从业工人员967名（截至99年12月末），其中包括总经理原良一(现任资生堂欧洲分公司总经理，2000年11月起总经理由青木侃担任)在内的日本员工6人，北京工厂于1996年5月完成旨在增加生产能力的改造工程，生产数量及化妆品的产量比1996年都将增产5倍。”    98年中国化妆品市场

2、共有245亿元（约3300亿日元），与1万5000亿日元的日本市场相比，为其五分之一，在拥有超过3500家化妆品厂家的中国市场上，销售额超过一亿元的厂家共有50家，超过5亿元的大厂家有8家。    销售额前5位（98年）的厂家是：（1）广东宝洁有限公司（P＆G）（2）重庆奥妮化妆品有限公司（3）北京三露厂（4）上海联合利华有限公司（LEVER）（5）广州雅芳化妆品有限公司    年销售额超过5亿元的8家大厂家中外资企业占5家，为了在竞争日趋激烈的中国市场争夺霸主地位，头号企业P＆G在广州和北京设立了研究开发中心，其竞争对手汉高公司也与上海交通大学合办化妆品管理培训中心。着眼

3、于未来世纪的市场竞争方兴未艾。    “中国化妆品市场从95年开始连续三年高速增长（95年比上一年增长134%、96年和97年同比增长115%），98年增长速度才稍微放慢了一些。”（资生堂广报室）多品牌    在竞争激烈的中国化妆品市场上，资生堂采用了多品牌战略。    形成多品牌的三大支柱是：头号品牌“资生堂”、高档品牌“欧珀莱”、和中档品牌Za。其中“资生堂”是资生堂公司在全球范围内推出的“SHISEIDO”品牌，在中国市场的平均单价是300元，属高档化妆品。    高档品牌“欧珀莱”是由资生堂丽源化妆品公司北京工厂生产的。“欧珀莱从93年上市起价格就定在100元左右，

4、我们推行的是绝不涨价的价格战略。”化妆品商业依靠的是持续购买商品的固定客户，欧珀莱的价格政策体现了一种促使客户持续购买的价格战略。百货店里的高级化妆品品牌    欧珀莱现在以230家百货店和综合商厦为中心展开销售。其中，90%以上的百货店的店头销售率居第一位。    在一流百货店的化妆品柜台上都设立了华丽的高级化妆品品牌专柜，在化妆品厂家之间为了争夺店头销售率，每天都在进行着激烈的销售竞争，胜利者的勋章就是店头销售比率第一的称号。    如果说店头销售率第一只是一个称号的话，那么，一流百货店的专柜设计则是给予赢家的奖赏。一进店门的正面的中心线上的柜台位置，才是留给赢家的圣地

5、。位居百货店中心的位置的欧珀莱，充分地表明了它的存在。    提到在设备最先进的中国工厂里生产的欧珀莱，当资生堂的有关人员都异口同声地说：它是“中国市场生产的专用商品。”专用商品是什么意思呢？“所谓专用是指：欧珀莱商品是在彻底研究了中国女性的皮肤和嗜好之后，用世界最高水平的技术开发、生产出来的化妆品。”毋庸赘言，这里所说的“专用”是凝聚了有百年历史的资生堂的商品开发能力的结晶。那么，欧珀莱的25类、121种商品是怎样开发出来的呢？将市场政策付诸实施的美容中心    1994年3月资生堂丽源化妆品公司在首都北京开设了美容中心，资生堂的海外事业市场政策以“高品质、高服务、高形象

6、”的“三高”为特征。中国市场专用的高品质商品的开发是由资生堂的研究所全力实施的。品牌战略直接影响着欧珀莱的良好印象。柜台出售第一的销售战略，提供了实现顾客最大满足的三位一体服务。    实现营销战略的核心是会员制的美容中心方式。“在美容中心，我们对顾客提供免费美容服务，创造出每一位顾客特有的美。当然，这些美容中心也是最新化妆品信息提供的中心。”（资生堂亚洲太平洋公司井本隆之）    北京美容中心（SHISEIDOBEAUTYCENTRE）位于耸立于北京市中心的摩天大楼的37层上，营业面积约150平米。各种美容设施齐全，常驻的三个美容顾问从个人指导到召开美容讨论会，提供“优质

7、服务”。    1998年在上海市瑞安商场开设了上海美容中心（Piacedeiabeaute、法语“美的广场”之意），营业面积超过北京，达160平米，有试妆室和美容室，除美丽中心的各项服务外，还设有自由试用商品的柜台，提供一流服务。美容中心是市场信息收集地    在北京、上海设立美容中心，资生堂丽源化妆品公司不仅提供商品的试用，还提供优质服务。那么，他们通过提供得到的是什么呢？答案就在于资生堂为了开发中国市场专用商品欧珀莱而收集的、数量庞大的第一手市场数据。    如前所述，美丽中心是会员专用的设施，中国的资生堂商