单元 3：广告与精神分析学派student

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1、廣告心理學單元3：廣告與精神分析學派授課教師：蕭湘文1壹、精神分析基本概念「人不完全是他自己的主人」：潛意識不知不覺地操縱著我們的精神活動個體的思想、情感和行為，不能夠完全自我意識到，並且以理性加以控制過去的經驗（尤指兒童時期）在潛意識裏形成強大的力量，不知不覺地影響成年後的生活代表學者：十九世紀末期奧地利籍醫師佛洛伊德（S.Freud）創精神分析論2非理性掌控潛意識操控生活經驗影響佛洛伊德精神分析壹、精神分析基本概念(續)3貳、學說主要概念精神分析性慾論精神結構防衛機囀意識前意識潛意識4貳、學說主要概念(續)性慾論（精

2、神分析基本原理）精神結構之分類：潛意識、意識、前意識防衛機轉5参、性慾論佛洛依德把人的一切問題，都歸因為性的問題「性」是佛洛依德精神分析理論的基石「性」是決定我們思想、感覺、行動唯一最具威力的力量，在個人與社會皆是如此性的感覺（廣義的性）可以追溯到搖籃時代。嬰兒對於從自己口腔、眼睛、雙手、皮膚及身上每一個部分得到的感覺表示非常好奇6参、性慾論(續)在每個人身上，所有被潛抑的性慾、性記憶及性偏愛都被保留和隱藏在潛意識裏潛抑的性感覺藉著許多方法進行：藝術、神話、穿著、文學等男人以下半身思考、生物性、生理性的衝動7性慾論-電視廣

3、告胸罩廣告系列8参、性慾論：性慾與廣告思維情色性廣告-偷窺慾望運用性暗示、裸露胴體方式來推銷商品或服務視覺感官注意、對廣告特別注意抑制思考能力，興奮時思考力會降低性慾情色廣告色情廣告9参、性慾論：性慾與廣告思維(續)邊緣路徑思考不會去檢視東西好壞或論點對否，而是注意到其餘美女等周邊訊息如雜誌封面、寫真人物比基尼裝、胸罩廣告性慾情色廣告色情廣告10参、性慾論：性慾與廣告思維(續)色情廣告-激起性慾。色情行業所做的相關廣告，如0204。性慾情色廣告色情廣告11肆、精神結構1.意識系統（consciousness）對於自己與環境

4、認知的部分。內含有我們所知道的一切消息、觀念和感覺，這些心理的訊息隨著我們的意思附上適當的記號。是人能認識自己和環境的心理部份。意識只是整個心理系統中的一種浮面水平，它的主要功能是從人的心理能量活動中，把那些先天的，獸性的本能或慾望排除掉。12肆、精神結構(續)2.潛意識（unconsciousness）人的身上最有影響力的部分，是精神分析的主要前提藏有我們童年時大略的記憶與經驗，是我們早以為忘記或不存在包括了不被社會道德、法規所接受的內容：（1）過去的受創歷程（2）不能為現實所容許的欲望，情感與思想（3）內心矛盾衝突與情

5、結。例如對特定事物的怨恨、厭惡、喜愛及強烈慾望13肆、精神結構(續)3.前意識、下意識（preconscious）存在於意識與潛意識之間邊緣部份內部包含了潛意識中的衝動、慾望和感情，但它可以轉移到意識系統中它考慮到本能，但又不允許充滿強烈心理能量的本能滲透到意識中去下意識扮演「檢查者」角色，在本能朝向意識的道路上負責守門目的在於保證一個適合於本能，又合乎道德規範和社會良知所構成的個人理想14肆、精神結構(續)潛意識訊息廣告：一種洗腦方式？潛意識訊息（Subliminalmessage），為某些不為意識所察覺，卻可能影響人

6、們的判斷、態度與行為之文字或圖案並塑造其態度與行為。如：視覺的潛意識訊息廣告－1950年代末期，JameVicary說服紐澤西的電影院放映「野餐」和販賣部「喝可口可樂」與「吃爆米花」銷售量的關係。如：聽覺的潛意識訊息廣告－1988年，美國人購買自我協助「減肥、戒煙、改進閱讀習慣、增加自信的潛意識下訊息」的錄音帶超過500萬捲，1990年此種錄音帶的銷售值超過5000萬美元。15肆、精神結構(續)提倡潛意識訊息廣告的人中，很少有人進行控制良好的研究來支持自己的論點如：JameVicary的研究只是為了「喝可口可樂」與「吃爆米

7、花」銷售量，其並未設有控制組實驗室內關於潛意識訊息之影響力的證據有些控制嚴格的實驗證實閾下訊息影響力的效果，如：SheilaMurphy和RobertZajonc（1993）在實驗中讓參與者看一系列的漢字「顯示前會先出現一張4毫秒照片『快樂、怒色、無表情』」這些潛意識下層次閃過的照片卻影響受試者對這些漢字的評價。16肆、精神結構(續)廣告與洗腦環繞在潛意識下訊息周圍的各種騷動使廣告的一項明顯事實變得模糊，這項事實是：如果我們的意識能知覺到廣告「經由『文字』與『影像』傳遞文化的刻板印象，巧妙地將產品與喜歡影像聯結一起」，那麼

8、廣告效果會更顯著如：一系列「Newport」香菸廣告都將產品跟敵意與暴力聯結在一起，所顯示對女人的暴力已非一種潛意識的訊息，而是明顯露骨的影像17潛意識前意識意識早期記憶經驗精神分析要因檢查者平衡功能認識環境符合社會面肆、精神結構(續)18伍、榮格的補充觀點個體的自我發展，有兩個本源：1.自我潛意識潛意