第三章 国际市场营销微观环境

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1、第三章国际市场营销微观环境第三章国际市场营销微观环境国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。第一节微观营销环境概述一、微观营销环境定义微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的条件和因素。包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部的其他部门等。所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成协调、合作、竞争、服务、监督的关系。企业的微观营销环境因素之间的关系参见图3-1。供应者企业竞争者营销中介顾客公众图3-1企业的微观环境因素二、微观营销环境对企业营销活

2、动的影响1．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。2．微观营销环境对企业市场营销活动的影响更为直接、具体。企业可以对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以控制。因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环境。3．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、对外业务往来等）发生直接影响，所以，又称作直接营销环境，或企业作业环境。三、微观营销环境因素的基本构成1．供应商供应商包括劳动力、原材料、资金和各种零配件提供部门。2．竞争对手企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类产品的产品形式竞争者、可以

3、满足不同顾客同一需要的一般竞争者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。3．营销中介机构营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和金融机构。4．最终顾客最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市场，后者构成生产者市场和政府市场。5．公众根据公众对企业营销活动的影响程度，我们可以将公众区分为潜在公众、知晓公众和行为公众三种类型。11第三章国际市场营销微观环境6．企业内部因素企业作为一个营销机构，经历了销

4、售部门负责营销工作，到设立有专门影响岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售部门平起平坐的专业营销部门，并且进一步升格为企业的核心部门，由副总裁直接负责营销部门的工作，最后整个企业成为一个营销机构的发展过程。对于企业的营销部门而言，企业内部的其他部门也是企业的营销对象。第二节企业内部其他部门一、企业内部的部门构成企业是组织生产和经营活动的经济单位。企业内部各职能部门的机构组成，包括：计划、生产、财会、供应、销售、质量检查、技术开发、后勤保障等部门。企业内部的环境力量：是指市场营销部门在企业内部组织机构中的地位和作用、市场营销组织

5、自身的结构模式，以及市场营销组织与其他部门的关系。二、企业内部营销部门的地位、组织结构模式与特征（一）企业市场营销部门地位的演化1．简单纯粹的销售部门阶段。2．兼有其他功能的销售部门阶段。在销售部门中设立营销主管，专门负责企业的营销活动。3．成立独立的市场营销部门阶段。将销售部门中的营销职能独立出来，单独成立一个与销售部门并列的营销部门。4．成立现代营销部门阶段。考虑到营销职能的重要性，将原先的销售部门并入营销部门，由营销部门统一负责销售活动。5．成为现代市场营销企业阶段。整个企业就是一个营销整体，由企业总裁全面负责企业的市场营销

6、活动，企业各个部门的所有行为都必须对企业的营销活动负责。在本课程中，我们着重考察企业专门设立现代营销部门这种情形。（二）市场营销部门的组织结构模式1．职能式组织。协调各专业职能部门的活动，并根据实际需要削减职能部门的数量。2．区域性组织。适用于营销范围超越本地区的企业组织其市场销售活动。3．产品管理式。经营多种产品或牌号，各种产品之间差别很大，突出产品部门的地位。4．市场管理式。适合于把顾客按照购买习惯和产品偏好进行不同分类的企业。5．矩阵式组织。将产品管理模式和市场管理模式综合，适合于生产多种产品，并把产品出售给不同类型顾客的企

7、业，比较适合于多角化经营。6．事业部式。把所有的各种产品分为若干系列的多角化经营的企业，按照这个系列建立独立的营销专业部门，各事业部又根据上述各种组织模式建立各自的营销机构。这种模式多为大型企业采用。建立和健全符合企业特点的以市场为导向的高效率的市场营销组织，首先要确定市场营销组织在企业中的地位，然后选择适当的组织模式，最后尽可能提高市场营销部门的运行效率。（三）市场营销组织部门的特征1．灵活性。市场营销组织部门应能够很好地适应环境变化。2．协调性。市场营销部门应与企业内的各个部门协调好关系，另外，还要使它所属的各个具体部门之间相

8、互配合。11第三章国际市场营销微观环境3．权威性。在企业内所有部门中的作用位于核心地位。4．畅通性。能使组织成员准确及时地接收到有关顾客和市场的信息资料。三、市场营销部门与企业内其他部门之间的冲突市场营销部门必须协调好整个公司的市场营销活动，协调各