王老吉的重新定位.ppt

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1、重新定位王老吉为什么要重新定位?是不是它遇到了什么问题？困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱）广东：药用功能突出，不经常饮用，销售量受到限。浙南：被当作时尚饮料，可代替性强,危机四伏。困扰二：无法走出两广、浙南原因：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。产品的概念存在地域局限；除了两广地区以外，人们几乎没有凉茶”的概念。困扰三：定位宣传模糊作为“凉茶”推广，销量又受到限制作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔既不能固守两地，也不能全国性推广为了解决这些问题王老吉将怎样重新定位呢？调查研究影响定位的的因素竞争对手在

2、顾客心目中的形象：黄振龙凉茶：上火不是太严重，没有必要喝黄振龙邓老凉茶：专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚可口可乐：赞助体育活动是可口可乐的老传统、运动迷们的饮品百事可乐：年轻、活泼、时代、新一代的可乐竞争对手的产品成本和经营状况：黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元目标市场潜在的竞争优势在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，

3、除了红牛外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为“预防上火”的有力的支撑。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火”的饮料重新定位依据重新定位，主要是通过了解消费者的心智（而非需求），提出与竞争者不

4、同的主张“预防上火”的饮料符合大众固有的认知竞争对手无此定位，存在市场空白的部分王老吉的资产有能力占据“预防上火”的饮料的这个市场准确地传播企业的定位观念广告宣传主题“怕上火，喝王老吉”凸现王老吉作为饮料的性质、功能电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，“怕上火，喝王老吉”主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓。取得的巨大成就年销售额：2002年  

5、1.8亿元2003年  6亿元2004年  14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年  40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年  约120亿元（含盒装）王老吉之所以能取得巨大成功，总结起来主要有以下两个方面：1. 王老吉品牌准确的定位：即通过了解消费者的心智，分析竞争对手，提出与竞争着不同的主张。2. 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：       （1）广告表达准确；       （2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。第四组谢谢