卖葡萄的知道.docx

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1、葡萄的故事：旧解与新说这是一个流传很广的故事：曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。这个故事通常被用来说明产品的定位与差别化的内涵和作用。为了说明这个问题，我们需要弄清楚三个问题：我们首先要弄清楚的一个问题是至关重要的，这就是：葡萄到底是甜的还是酸的？问题看来很简单，卖葡萄的人当然应该知道自己的葡萄是甜的还是酸的，但

2、知道了葡萄的真正味道有什么意义呢？显然问题的焦点不在于此。实际上弄清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能卖出去”这一营销命题。于是，“甜”和“酸”都是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。这说明定位要充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行定位。我们要弄清楚的第二个问题是：如果市场需要甜葡萄，我们的葡萄正好是甜的，怎么把葡萄卖出去？这似乎又是一个简单不过的问题——我们只要“吆喝”葡萄是甜的不就可以了吗？但这样“吆喝”能把葡萄都卖出去吗？恐怕无人能保证。原因在于可能还有其他人也卖葡萄，而且“吆喝”声更响，甚至价格更低，态度

3、更好。在这种同质竞争的环境下，再进行同质性诉求就很可能掉入恶性竞争的陷阱（如价格战），从而导致“两败俱伤”。在这种情况下，“吆喝”葡萄“不仅甜，而且无核”（其他的葡萄有核），就有可能获得出路。这说明定位要创造差异性，由此便能够保证竞争中的有效性。第三个问题是：如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，怎么办？这似乎是个比较棘手的问题。仍然“吆喝”葡萄是甜的吗？这显然有欺骗消费者之嫌，是条死胡同。这时就需要有“穿透力”的眼光去发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”，而在乎葡萄的外观、包装（如果篮）等方面是否体面。

4、所以这时的策略应当是将葡萄很好地包装，然后将其定位为“礼品”，便可将葡萄售出。这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势，有效占领市场。故事似乎还没有结束，我们从这个故事中还可以品味出更多的内涵。作为产品的葡萄显然是这个故事的核心，而我们所要解决的问题也始终是“如何把葡萄卖出去”。故事中，我们解决这个问题的着眼点一直是卖“葡萄”，这源于对产品的传统性认识，即产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在这种认识的束缚下，营销策略便无法走得更远，无论是关注葡萄的“酸”与“甜”，还是“吆喝”葡萄“甜而无核

5、”，都无法获得一种超脱的竞争优势。试想如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢？显然这种差别化优势便不复存在了。故事中第三个问题的解决，则超越了这种传统认识，把葡萄定位成礼品，而不再关注葡萄本身。这给我们的启示是：我们能不能把葡萄不当葡萄卖？这显然需要我们扩展对产品的认识。如果我们跳出有形产品的定势思维，考虑顾客为什么购买产品这一命题，我们便可将产品的认识扩展：产品是为满足顾客需求所提供的一切利益，而不仅仅是有形产品和无形服务。更一般的认识是，产品是顾客问题的解决方案，这种认识远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观念的具体体现。这种认识使我们的策略空间拓展了许

6、多，酸葡萄可以当礼品卖，甜葡萄为什么不可以？关键的问题是我们不再把葡萄当作葡萄来卖。在这个认识的过程中，有两点值得注意：一是对同一产品，不同的消费者具有不同的需求，即他们面临的问题是不同的。如买葡萄的人要解决的问题可能是解渴、作为休闲食品；也可能是要解决一种社会交往或是其他问题。面临不同问题的购买者往往对产品关注的角度也是不同的，如要解决口渴与休闲的购买者主要关注葡萄的味道，而要解决社交问题的人，则可能更关注葡萄的外观。要满足不同的需求，为消费者解决不同的问题，就要为产品开发不同的定位，如作为“葡萄”的葡萄和作为礼品的葡萄的定位是不同的，所以与之相应的

7、营销策略也会有所不同。显然，这种定位是以对产品的重新认识为基础的，因而它的思维空间要广阔得多。二是有些产品的购买者和使用者有时是不同一的，如购买香烟的人却未必吸烟。消费者行为理论指出了一项购买过程中的五种参与角色，指出不同的产品参与购买的角色是不一致的，这要求企业的营销策略要有针对性。因此，即使是同一种产品，关注消费者参与购买的角色不同，则营销策略的侧重点也会有所不同。如甜葡萄的定位侧重的是购买者与使用者的同一需求，而酸葡萄则侧重于购买者本身的需求。同样，购买者与使用者同一的角色和购买者单一的角色对产品的关注角度也是不一样的，前者可能更关注葡萄的味道，

8、而后者则可能更关注葡萄的外观。这要求产品的营销策略方向要与之购买者关注的角度相契合，才能产生最