营销策划论文[1].doc

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1、市场营销策划论文市场营销策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析。　　　　一、市场营销策划的概念　　市场营销策划是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合

2、和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。　　市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。21世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式

3、伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。    ①营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品

4、或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产‘生产着’消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。　　②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受

5、到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。　　二、市场营销策划的主要特点　　市场营销策划是一门复合型的学科，它是

6、由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。（一）市场营销策划是创新思维的学科　　市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要

7、包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。　　市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性

8、”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。　　总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。　　（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划实