诺基亚品牌资产评估.doc

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1、诺基亚品牌资产评估（2014年2月19日，英国品牌价值咨询公司BrandFinance发表报告称，由于诺基亚无法应对来自苹果和三星的挑战，诺基亚品牌价值在持续缩水，跌出品牌价值500强榜单。）基于市场或财务的营销活动（一）促销诺基亚一直围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群，主要有：1、做剧情广告。与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在众多剧集和电影内。这种植入营销方式也越来越得到企业商家的青睐2、向名人赠手机，率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先

2、赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。3、特色新品发布会。8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。4、借力热点事件，开展公共关系推广活动。如2002年借力科幻大片《少数派报告》火爆上映的大好契机，发起一场推广活动；2010年，诺基亚与宋庆龄基金会、中科院等八方共同合作的“金色阳光工程”正式运营，旨在帮助地震灾后的宅民进行心理援助和心理重建。（二

3、）广告首先，在传播策略的工具——手机广告上，诺基亚充分体现品牌定位的个性化和差异化。赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。在广告传播中既强调产品系列的个性有紧扣品牌赋予的主题。其

4、次，诺基亚品牌的传播形式多样化。电视、报纸、杂志广告、售点广告；公关赞助、展会、路演等活动；软文、高频的新闻曝光；事件营销等。第三，在平面广告投放上也有自身的特点，确保媒介能够将品牌的内涵准确传递。在对高端产品使用报纸媒体进行宣传时，也重视杂志类媒体，重点选择流行杂志。流行杂志对建立品牌形象有较好的表现力，能够让目标消费人群有更多的机会看杂志，接受其品牌价值的传递。另外，诺基亚喜欢运用高强度的广告刺激，这也是诺基亚手机品牌的重要竞争手法之一。诺基亚很善于利用广告手段舆论造势，通过巨额的广告投入来塑造品

5、牌、宣传产品，从而维持品牌感知、建立品牌忠诚。（三）赞助诺基亚除了广告宣传以外，还通过一系列新形势。积极参与和赞助中国各项社会、文化、体育和教育事业的发展。诺基亚于1998年向中国洪涝灾区捐赠了价值人民币1000万元的赈灾款物；2000-2001年诺基亚想残疾人运动会捐赠手机并与中国各方合作伙伴共同开展了全国范围的义务植树活动；2001年，诺基亚作为主赞助商赞助第21届世界大学生运动会等等一些社会公益活动。溢价诺基亚的产品在2008年以前一直保持领先，因此在市占率和消费者满意度称王，具一定的品牌溢价能

6、力，因此采取了撇脂定价——即在产品占优的情况下，定价较高，在竞争对手推出相似产品前主要吸引对价格不敏感且具消费能力的消费者，然后价格逐步走低，扩大目标消费群体，使产品在整个生命周期中保持一定销量，利润最大化。市场占有率根据GartnerIDC数据表明，诺基亚的市场份额自2000年迈入30%大关以来，一直到2010年市场份额都是处在百分之三十几，巅峰年份甚至接近40%。然而2011年诺基亚发布的第一季度财报显示，尽管智能手机销售收入仍在增长，但诺基亚在全球手机市场的份额已经下降到29%，首次跌破30%。

7、收到安卓手机和苹果手机的冲击，诺基亚在接下来的两年其市场份额持续走低。基于消费者的差异化效应消费者对于诺基亚手机的需求点存在差异。比如男性消费者购买诺基亚手机，更注重的是手机的质量、价格、品牌，女性消费者则更重视的是手机的质量、价格和外观；不同消费者选择诺基亚手机的类型也不同，音乐手机和多媒体手机（如5800XM、6120c等）更吸引15-25岁较年轻的消费者，商务手机（如N系列的诸多机型）则受到26-35岁消费者的青睐。品牌知识陈青在《基于“十要素模型”的诺基亚品牌价值实证研究》中通过测量表明，诺基

8、亚的品牌联想情况并不乐观，与曾经的行业老大地位形成强烈的反差，这就凸显出诺基亚的品牌个性不断模糊、品牌吸引力下降趋势较为严重的发展趋势。就消费者对诺基亚品牌进行拟人化描述的结果来看，简而言之，品牌形象老化、不够时尚不仅是诺基亚品牌目前的现实写照，同时也是造成诺基亚品牌吸引力低的主要原因。在功能机时代，“耐摔、大众化、信号好”可以说是使得诺基亚跻身行业老大的关键词，然而进入智能手机时代后，随着消费者的改变和竞争的加剧，原有的品牌个性和联想已经越来越不适应消