第二讲竞争优势分析ppt课件.ppt

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1、一、国际市场类型（一）国际市场类型划分从规模经济看，有些行业适宜采取大规模生产方式，有些适宜采取手工方式。因此在各行业占主导地位的企业，其规模和组织形式也不同。有些行业为几家跨国公司所控制，表现为“战略竞争”，有些为“原子竞争”。从商品的贸易可行性看，有的可以长途运输，有的只能就地产销，国际贸易在各行业的比重相差很大，造成了竞争参与方式的不同。国际市场类型（二）全球市场及其竞争特点全球市场的特点是跨国公司占主导地位，国际贸易在该行业的生产、销售中占很大比重。一国市场的供求平衡主要通过进出口来实现，国际竞争主

2、要采取跨国投资与国际贸易结合的形式1、全球市场的基本特性——规模经济效益明显、技术和资金密集型产品——学习曲线和品牌效应明显——跨国公司地位强、贸易可行性高——生产、组织和销售在全球范围内进行——竞争类型是寡头垄断2、全球市场的竞争特点——竞争的全局性分析：1992年欧洲空中客车获得了美国联合航空公司30亿美元的订单，向联航出售了100架双引擎客机。这对波音公司的影响是什么？——竞争的全面性分析：美国波音公司的采购和次要零部件的合同设计都是全球战略的有机组成部分，它有意识地在主要销售市场国家发展供货商和某些

3、零部件合作开发伙伴。这样做的用意是什么？组织各种形式的战略联盟是全球竟争的最强大的武器之一。（三）多国市场及其竞争特点多国市场的特点是跨国公司仍然占主导地位，但是国际贸易在该行业的生产、销售中占很小比重。国际竞争主要体现为跨国公司凭借其无形资产（如商标品牌、组织能力、销售经验等）跨国直接投资，采取在目标国设厂、本地生产、本地销售的形式在各国国内市场的范围内展开竞争。1、多国市场的基本特性——产品贸易可行性低——在消费者所在市场组织生产——制造技术相对简单——各国市场的供求与竞争的态势之间没有直接的联系。2、

4、多国市场的竞争特点——决定竞争成败的关键在于价值链的下游环节：产品形象、广告投资、渠道策略、促销手段等，即市场营销环节，集中在以各种手段影响消费者的购买决定和品牌选择。——竞争规模以地方性为主，不具有全球性。3、发展中国家企业在多国市场上的情况与已经有了长期“买方市场”营销经验的西方跨国公司相比，发展中国家的营销组织的管理水平总体上处于劣势。又由于多国市场贸易可行性低，产品成本主要取决于目标国市场的当地供求，发展中国家工资成本低的优势无法在西方国家的市场上得到有效利用。因此，发展中国家的企业在以市场营销水平

5、为主要竞争成败决定因素的多国市场上处于劣势地位。美国1989年广告开支最大的10家企业及广告费用企业广告费用（亿美圆）广告/销售额%菲利浦、莫里斯20、589、9宝洁15、0712、8通用汽车12、941、4西尔斯、巴罗克10、452、1RJRNabisco8、156、4大都会7、7424、1柯达7、367、3麦当劳7、286、4百事可乐7、126、7凯劳格6、3824、7（四）大宗贸易市场及其竞争特点大宗贸易的生产商一般小而分散，跨国公司在大宗贸易市场上只起有限的作用，生产商中一般没有跨国公司，国际竞争主

6、要采取价格竞争的形式，供求平衡通过在世界性的交易市场上当众拍卖成交。1、大宗贸易市场的基本特性——生产技术简单，劳动密集，科技水平、组织能力不重要——是一个真正的全球市场。国际分工比较充分，一国市场的供求平衡大量地通过国际贸易来实现，一国供求情况的变化可以直接导致世界价格的波动。例如世界农产品阵营：美、欧、22国集团（巴西、印度、中国）、G33国集团2、大宗贸易市场的竞争特点——市场竞争充分，进入壁垒较低——要素禀赋是决定竞争力的关键。竞争优势主要来源于丰富的自然资源和低廉的初级劳工成本——市场政策受宏观政

7、策干预程度较高（例如美日欧农产品贸易战中使用关税和补贴、身份证等非关税措施）3、发展中国家的对策发展中国家进入国际市场往往是从大宗贸易市场开始的，通常以出口原材料、农产品和劳动密集的简单制造业产品的方式进入国际市场。但是基于同样的原因，使发展中国家因为劳动成本而陷入“两难”境地中。对与发展中国家经济起飞之后的发展问题，在大宗贸易市场上，随着劳动力成本上升，竞争优势丧失后，下一步向什么行业进攻？（五）纯国内市场及其竞争特点纯国内市场的产品一般不进入国际贸易，也没有跨国公司参与经营。竞争在本地企业之间，在本地市

8、场上进行。由于纯国内市场上的供求关系不能通过进出口来调节，必须在本地市场上平衡，又由于纯国内市场上的产品和服务在生产和营销上都比较简单，跨国公司没有明显的优势。在这类行业中经营的企业，一般不直接受到国际竞争的冲击。其受国际竞争的影响，主要是间接地受生产资料市场上要素供求关系的影响迈克尔·波特（MichaelE．Porter）32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于