最新精耕细作教学内容.doc

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1、浅谈市场的“精耕细作”精耕细作是一个比喻，象农村耕地一样把地犁得深，耙得细，“作”有经营之意。它是指渠道开发的深度、广度。从深度上讲，营销工作做到消费者消费的地点——终端；从广度上讲，营销工作做到所有类型的销售终端。“精耕细作”总是和销售终端工作紧密相连。　　渠道是概念，客户是载体。也就是把营销工作做到所有的终端客户。企业缘何去花费更多的人、财、物走到这种营销模式呢？　　一、背景　　（一）市场竞争的加剧　　现有市场竞争环境继续恶化，企业的成本压力越来越大，甚至出现亏损，为了去掉更多的渠道环节，企业的渠道出现了

2、明显的扁平化趋势。　　（二）现有经销商的不思进取　　靠着市场机会和大胆完成原始积累的经销商，一方面出现了小富即安的心理，另一方面，也缺乏对下线客户直到终端的管理能力。经销商队伍的发展已经远远落后于制造商队伍的发展，而新的商业渠道尚未发育成熟。于是制造商承担起了自己不该专注也不擅长本应该经销商承担的销售任务。　　（三）商业渠道的变革　　传统商业渠道功能在退化，超级终端、大卖场、连锁超市迅速崛起。为了获得价格竞争优势，他们已经不满足于与经销商的合作，更倾向于直接与制造商的合作，甚至把业务延伸到制造领域。　　（四）

3、越来越多的不满足的终端用户　　市场的发展，交换的实现越来越趋于由消费者做主。“消费主权论”越来越盛行。消费者更趋于理智主导。谁能够赢得顾客，谁就拥有绝对的市场。仅靠传统的4P与品牌营销已经很难打动顾客，必须实现在终端与顾客的沟通和互动。无疑，终端是产品或服务与顾客亲密接触的第一站，自然，谁能够赢得终端，谁也就赢得了顾客。　　二、精耕细作的意义　　（一）能够实现终端覆盖率的最大化。它有两种最基本的实现形式：一是去掉二批环节，渠道扁平化，实现渠道的优化，变经销商为配货商或配送中心，提高终端的价格竞争力。这种形式能

4、有效发挥经销商的融资、配送优势，充分调动经销商的资源。二是去掉一批，营销工作重心下移，实施所谓的深度营销模式。即开发多个分销商，划区域管理。销售部门协助每一个分销商做终端。客观上提高了产品的市场渗透率来达到销量的增加。这两种形式都是厂家承担着对终端客户的管理和服务，充分调动经销商的力量。　　（二）能够实现终端销售价值的最大化。终端销售价值的最大化，表现为销售额的最大化、品牌传播的最有效、品牌展示最具冲击力。它取决于终端陈列最大化，终端环境布置生动化。使顾客在终端能最大价值的体验品牌和产品给顾客带来的利益。　　

5、（三）能够加强品牌与顾客之间的联系。通过营销人员的专业化沟通，最大限度地培训、影响销售终端人员，包括老板、理货员，营业员、服务员等，强化品牌传播，以期实现对消费者的的引导，拉动消费。　　经典的营销理论告诉我们，品牌是企业与顾客之间的联系，是顾客经过体验之后对品牌的认识。品牌从“高空”“落地”，让顾客在终端可触、可及，鲜活、具体、生动，能真切感受到品牌的气息，最大限度地避免广告等非人员促销带来的副作用。顾客的满意度来自于营销人员的终端工作（至于顾客的满意度来自于终端营销人员满意度的问题，将择篇专题介绍）。　　（

6、四）能够最直接、最有效地搜集市场信息。通过终端工作，消费者的需求能力、承受能力、消费趋势、购买习惯等需求信息最快、最直接地传递到公司营销部门，使公司最大价值地服务于目标顾客。　　（五）能够最大限度地控制网络，掌控终端。终端成为最大的市场资源。产品、销售模式的同质化，产品生命周期的缩短，促销模式的雷同，对企业来说，“推广新产品成为”一种必备的能力，产品要以最快的速度与顾客见面，需要公司最大限度地掌控终端。　　三、实施“精耕细作”应考虑的八大问题　　“精耕细作”作为一种方法，虽然能解决企业的很多问题，但也有它的适

7、应对象，否则，可能是花了很多的钱，却没有多少收益。“细”是方法；“益”，就是效益，是目的。　　（一）就行业来说，行业市场发育成熟，消费者对产品性能熟悉，流通环节多，分销层次明显。　　（二）从竞争度上来说，竞争已趋于白炽化，企业出于竞争力的考虑，必须另寻它途。　　（三）就企业的市场地位来说，适合于企业的领导者和挑战者。企业间的竞争手段已趋于同质化，为了更有效的竞争，在终端对竞争对手实施“终端拦截”。而对于跟进者和补充者以及实力小的企业，不适合对市场的精耕细作。　　（四）从做市场的程序来说，适合于完成了全面开发之

8、后的成熟期。　　（五）就企业来说，区域市场成熟度不均。适应于战略性区域市场，而不是跟风，追求时髦，一轰而上。实行精耕细作的区域市场，要进行综合的评估和预测。　　（六）就产品本身来说，适合于那些周转快的快速消费品，能够有效分摊因实施精耕细作而增加的费用。　　（七）就产品的生命周期上来说，适应于产品的成长期和成熟期。　　（八）就市场容量来说，市场容量大，实施的区域市场有较大的增长潜力。　　四、实行精耕细