昊锐上市后的思考.docx

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1、昊锐上市后的思考昊锐的定价一出，惊叹声不断，我估计，喜欢昊锐的怕不会有太多人认为物超所值。不喜欢、无兴趣的人无所谓：反正不买。昊锐的定价，一定出现了定位的问题：斯柯达在欧洲，到目前为止都是二线品牌，以速腾与欧雅为例，二者价格相差15%左右，在中国，二者也是错位竞争，两者定价大概相差15%；这已经是历史形成的价格。由于斯柯达明锐的有力竞争，速腾已不得不逐步降价，以略高的价格而与明锐的价格相去不远。昊锐上市前到上市初，着重宣传斯柯达的历史渊源、贵族血统，且不论对内对外宣传，都努力让消费者认为昊锐有性价比之优点。然而，但最终销售价格，有点出乎广告受众

2、的预料，以实际配置相比（较低的价格加上拉拉杂杂的选装），昊锐已经与相同配置的迈腾相当或高出一截，对于了解斯柯达昊锐的消费者，无论如何不能将昊锐与性价比高相挂钩。昊锐的客户基础、品牌形象能够支持上海大众的目标吗？一、客户基础：昊锐的客户基础，主要依据为中华汽车网所做的网上调查。男性为主，年龄在31岁----40岁的占潜在购买者43%，构成主要为中级技术/管理人员及企业高管，由此看出，昊锐的潜在的现实客户与明锐的客户群基本一致，或者说是明锐客户中的精华，调查问1卷中的主体，缺乏企业主体，大多是个人自用，因此，主要潜在客户是明确的，斯柯达品牌进入中国

3、，从明锐开始，就成功塑造了“不急不慢，不争先不恐后，平稳大气不虚张声势的处事之道，不急不慢，自有分寸。”的明锐男人的形象，他们或许相貌平平，但一定气质优雅；或许不露声色，但一定实力过人，他们有学识有品位，不咄咄逼人。他们年龄应该在三、四十岁左右，是当代社会的中流砥柱，或许是律师、教师、医生等专业人士，也可能是大型企业部门经理、中层主管，他们不张扬，不做表面文章。这是斯柯达品牌在中国的定位基础，几年的耕耘，这一观念已深入人心，明锐的厚重、沉稳的外形、品质优良、操控灵敏，完全体现了斯柯达品牌的韵味。明锐也以此形象在A级市场占据高端市场。昊锐上市后的

4、一系列行为，确实让人看不清楚，昊锐是否要确定为斯柯达的子品牌？是否要承接斯柯达的品牌形象？二、品牌溢价对于任何商品，当它的品牌完全体现了了商品的价值、品质及相关美誉度时，可以证明品牌的成功，产品的所有者可以拥有品牌溢价，获得超出产品各项成本及相关合理利润后的和品牌相关的超值利润，品牌溢价的现象，主要出现在非大众化的高档商品领域。在汽车领域，奔驰、宝马、奥迪等等，哪一个品牌没有获得充分的品牌溢价？品牌溢价的获得是种种市场营销行为、营销策略的结果。对于商品的品牌溢价，随着商品的大众化、普及化，呈逐步递减2趋势，且这一趋势是无可抗拒的；超额的利润，必

5、将引发大量的有实力的竞争者进入，为尽快获得超值利润，商品的生产者必将大量生产；在完全竞争市场，必将导致商品利润平均化、生产大量化，降低直至消灭品牌溢价。对于中国车市，从不成熟的车市过渡到逐步成熟的车市，老三样到新三样、从两强相争到群雄并起，汽车井喷大量进入中国家庭。早先，汽车代表的是社会地位、财富等等脱于商品价值之外的评价——商品溢价：奔驰、宝马等所谓以前的奢侈品，除了购买者掏出的真金白银，还获得社会上对其拥有者产生的优良评价，有实力、成功人士等等，莫不是以购买产品而获得社会对其较高评价，使购买者产生有面子的感觉，愿意为此付出高价格，加之厂家有

6、效的价格控制和广告宣传策略，厂家因此获得商品溢价。但是，能够获得商品溢价、价值溢价的产品，莫不是生产商经过艰苦努力，花费大量金钱、脑力获得的成功，且仅仅代表以前努力的成功，并不能保证未来还能够获得商品溢价。商品溢价逐步弱化的这趋势，在中国进入全球化后加速进行，以巨大的生产力满足消费者需求，各种商品逐步大众化，量大质优价廉的现实将物以稀为贵的法则逐步冲垮。随着社会的进步，消费者的需求正逐步返璞归真，品牌溢价所体现的他人对商品拥有者的有益评价正逐步淡化，对消费者来说，购买商品的目的是满足需求，拥有大量消费者的商品已经无法为消费者提供太多的商品溢价。

7、性价比已经成为消费者购买商品，尤其是汽车产品的最主要指标之一。3三、昊锐定位、营销策略之反思。上海大众和德国大众的目的，急于将昊锐打造成一流品牌，从上汽集团到大众莫不是此种心态，昊锐目前主攻商务轿车市场，众所周知，商务轿车市场是轿车市场的高端市场，利润高、市场容量大，且竞争强度小，极其有利于树立于品牌效应。中华汽车网所做的网上测试，充分体现了昊锐作为斯柯达家族的成员之一，承接原先设定的细分市场，这是品牌的历史传承，也是斯柯达品牌运作的成功表现；看昊锐的外观，威势灵动的外形，有气质的内饰。远远观之，有宝马的韵味，的确与斯柯达明锐形象和韵味大不同。

8、昊锐的定价和定位，脱离了三年来斯柯达品牌在中国的定位与宣传策略，在中国的定位、没有铺垫，仅仅以配置、价格相比较，以二线品牌之身，以第一阵营的价格，着重