2008年-舍得酒年整合营销方案

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1、舍得08年整合营销方案杰信营销咨询有限公司目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播前言通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一现还是一飞冲天。为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播整合传播由产品开始的品牌之路产品消费者从产品开始的品牌

2、之路营销计划建立品牌市场定位5营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的窠臼。只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为都为品牌做加法。目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标

3、识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果8创意策略阶段目标品牌定位的维度定位需要的参照结构目标顾客竞争对手9深入洞察我们的目标消费者月收入10000以上，高级白领，企业老板，收看经济类节目，爱面子，自己开车或者有司机……这是现象，不是洞察。现象顾客一：张总他是上海一家中型机械加工企业的创始人和现任老板。受家庭影响，他从小对中国文化感兴趣，认真研读过《道德经》《论语》等经典书籍。他对中

4、国传统哲学充满认同，有很深的理解，并将之融入企业管理中。他有饮用白酒的习惯，但对酒本身并非专家。在商务或与朋友的交谈中，喜欢谈论哲学话题。他会看一些大型历史连续剧。他常看的报纸有《南方周末》《人民日报》。行业杂志是他阅读最多的内容，有时间他也会看《福布斯》。时间对他很宝贵，所以他很少留意上面的广告。他偶尔会和生意伙伴去打高尔夫球。他并不排斥新事物，但对那些传统的东西充满好感。现象顾客二：刘总他是一家国有大型企业的现任总经理他早年在政府工作，现在也经常要参加政府工作会议对传统文化他并没有深入的研究，传统的教育背景使他习惯用“老话”来表达

5、自己的想法。他有很多的应酬，多年饮酒使他对酒有一定的鉴赏知识和个人喜好。在酒宴间谈论的大多是工作。他每天一定会看人民日报和当地的党报，然后上门户网站浏览重要的新闻。他会系统的研读波特的《竞争论》和德鲁克的《管理实践》。除了新闻几乎不看任何节目。除了应酬之外他没有太多的业务爱好，平时喜欢在家休息，看书。他不喜欢社会上一些时髦的东西，恪守自己的传统。现象顾客三：马总监某国际咨询集团重工行业专家，留美博士。在商务场合，接触的大多是大型企业决策高层。留洋多年，同时多年咨询工作积累的判断力，使他很少为品牌广告左右。对企业的大量研究，使他意识到，

6、中国企业要崛起，必然要深度的发掘中国传统文化的元素。他已是行业内顶尖专家，文章被大量引用。平时阅读的，多是基础经济学乃至哲学的内容。他视野广阔，捻熟的应用网络获取自己需要的信息。他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己。通过对不同消费者的观察和分析，我们得出以下结论:消费者洞察他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练造就他们足够的判断能力成功的事业带给他们强大的信心现象在各大书店中，传统

7、文化类书籍，如四书五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。国家将清明、端午、中秋设为法定假日。各地公祭活动不断,引起争议和关注。全世界范围对中国元素的追捧。消费者洞察中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级开始更理性地寻求文化的认同。在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。竞争分析主流型：茅台、五粮液、剑南春多年积累的品牌资产，主要集中于档

8、次认知，品质认知以及知名度极长的产品线造成品牌无法统一于一个鲜明的定位强大的持续投放能力掌握市场节奏，提价的发起者积极追随者：国窖1573品牌资产主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对老窖池的传播建立的品质认知产品