高级运营说课讲解.ppt

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1、高级运营管理运营战略所关注的决策内容组织应该承担哪些工作，应该将哪些工作外包给其他企业？组织应该对何种技术进行投资？组织应该如何组织其产品和服务的开发方式？组织应该如何将其资源融入组织结构之中？组织的资源和过程应该如何随着时间的推移而改进？应该用什么样的指导原则来影响组织制定运营战略的方式？什么是运营战略？运作战略是一种总体决策模式，通过在市场需求和运营资源之间进行协调，对任何类型运营组织的长期运营能力以及这些能力对整体战略所做的贡献产生影响。例如：新加坡航空公司的运营管理与运营战略新加坡航空公司

2、（SIA）的运营管理与运营战略世界上最具盈利能力的航空公司、众多服务质量奖的获得者、服务创新方面的行业领袖1970年代：提供免费饮料、就餐选择、在经济舱提供免费收音耳机1980年代：服务员的个性化服务、飞行员与乘客的不断交流——服务差异化（优质）1990年代早期：商务舱机上全球电话、波音Megatop747上使用传真、空中网上服务1990年代中期：波音Megatop747上娱乐系统1990年代后期：酒店、航班、汽车租赁和餐馆的网上预订服务，机上游戏（赌博）1990年机上系统每个座位投资1800美元

3、——10000（2000年），每架飞机300万到500万美元（总计1亿美元），3-5年折旧期开辟新航线、更新机队、平衡空客和波音的比例新加坡航空公司（SIA）的运营管理与运营战略（续）下属机构和部门包括：胜安航空（提供区域性航线和旅游航班）、货运部和新加坡航站楼公司/维修部拥有40多个维修机位，1992年独立出去联盟：无缝旅行货运收入占30%：网上登记、在途跟踪战略方针：“向我们的客户提供最好的服务、将成本减至最低并产生盈余，从而将无止境的更新过程继续下去。”其中占第一位的是“乘客的重要性，因而满

4、足客户需要的唯一途径，是考虑服务的每个细节”。运营管理运营战略时间跨度短期，例如，能力决策：“如何安排假日期间的航班？”——要掌握一年中需求的波动情况长期：例如，能力决策：“什么时候淘汰旧飞机，以对预测的低迷时期做出相应？”——要有十年的需求预测分析层次微观：单个流程：“货运处理流程中的瓶颈在何处？”——局部调整宏观：整体运营流程的整合：“是否应当对新的货运技术进行投资？”——整体变革聚合度详细：例如：“在樟宜机场的商务舱乘客休息室中应该有多少互联网接入点？”聚合：例如：“与竞争对手相比，我们在为

5、商务舱乘客服务方面的整体能力是什么？”抽象程度具体：例如：“在长途航班上应该提供什么样的饭菜？”原则：例如：“对长途乘客来说，什么样的服务才真正有意义？”运营战略与运营管理的差异——以新加坡航空公司为例两种观点运作战略运作资源与能力市场需求自下而上自上而下两种观点自上而下和自下而上例如，从属于由几个高技术公司组成的集团的一个量具制造商：想立足产品创新获得竞争优势，要在技术、员工、过程、采购等任何方面不形成障碍发现不断创新的产品既增加成本，又使顾客感到无所适从——模块化的产品创新：公司标准设计从制造

6、战略到运营战略雀巢公司：研发（每年10亿瑞士法郎）、就近建厂、供应网络（1997年可可豆价格每磅0.5-0.8瑞士法郎、生咖啡每磅0.8-2瑞士法郎）、流程技术、内部提升（每年数百次讲座）沃尔玛：购物中心、供应网络、流程技术、员工激励运作战略的市场观点——“由外向内”竞争对手的影响绩效目标质量、速度、可靠性、柔性、成本FirstDirect电话银行时值零售银行业陷入价格战1988年英国米兰银行（现为汇丰银行的一部分）的调研发现电话银行的前景，很少去或不愿意去分支机构、愿意通过电话与人交谈完成业务…

7、…1989年，365天-每天24小时营业的FirstDirect开始营业，10年间争取到100万名客户。松井证券——松井道夫在证券业被淘汰的时代寻找机遇行业总收入：1万亿——1000亿（2-3年）——0（6-7年）运作战略的资源观点——“由内向外”运营资源和流程无形资源为医药产品生产专用包装品的公司工艺流程技术应用方法的详细内容写进了操作手册，但更微妙的细节则存在于操作设备的少数员工的头脑中。工艺流程和例行程序能力动态能力：从事剧院照明业务的小公司设计和提供照明布置为促销、会议、陈列、展览等活动提

8、供设备，与供应商密切合作开设新办事处、常驻专家、仿真系统、集中设备调度两种观点的结合“和”的天才运作战略内容决策领域能力供应网络流程技术开发与组织通用汽车公司“把多数鸡蛋放在同一个篮子里”1980年代，投资800亿美元进行工厂的现代化改造：25亿买计算机公司、52亿买休斯飞行器公司、几十亿买机器人、自动导向小车等——技术全自动化的Hamtramck工厂成本高、质量问题不断、一年后负荷率50%——过于自动化了1983年与丰田合建新联合汽车有限公司，GM旧厂、强调质量、团队合作、库存缩