顾客购买行为分析解析学习资料.ppt

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1、顾客购买行为分析解析第一节购买行为分析概述购买行为分析的内容购买行为分析的模式一、购买行为分析的模式购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。购买行为模式有：经济学模式传统心理学模式社会心理模式（1）经济学模式理论代表经济学家——马歇尔理论观点认为购买者是“经济人”。购买者追求的是“最大边际效用”理论假设(1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。理论意义经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素，强调消费者的购买

2、经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。理论局限单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化（2）传统心理学模式理论基础需求驱策力模式是传统的心理学模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。理论假设需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的，强调学习驱策力在与外界事物的经常接触，得到认识和经验。学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，作出反应的行动。理论意义借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。理论局限人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。（3）社会心理模式理论提出是

3、社会学家和心理学家共同努力结果理论观点认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。理论意义确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。理论局限个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。二、购买行为分析的内容如何买(How)买什么(What)谁买(Who)哪里买(Where)何时买(When)为何买(Why)购买基本要素分析(一)购买基本要素分析（二）购买行为“暗箱”分析消费者“为什么购买

4、”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱”。购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。（三）购买“刺激－反应”分析运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的动机。从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。第二节消费者购买行为分析消费者购买的特征消费

5、者购买行为的类型影响消费者购买的内在因素影响消费者购买的外在因素消费者购买决策过程一、消费者购买的特征购买的周期性大多属于非专家购买购买流动性大购买的差异性大购买的时代性购买量少，多次购买购买的发展性购买的差异性大特征二、消费者购买行为的类型(一)根据消费者购买目标划分全确定型半确定型不确定型购买商品前，有明确的购买目标购买商品前，有大致的购买目标购买商品前，没有明确的购买目标(二)根据消费者的购买态度划分指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反

6、应特别灵敏。习惯型理智型经济型指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。冲动型指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。疑虑型三、影响消费者购买的内在因素影响消费者购买行为的内在因素很多，有消费者的个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。（一）购买动机是购买行为的基础，是购买行为的起点。表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。马斯洛的“需要层次”理论需要的复杂多样引发的购买动机的多样

7、化引起支配需要动机行为（一）购买动机购买动机的类型人的需要引发购买动机购买动机：指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机（一）购买动机（1）生理性购买动机由生理需要而产生的动机经常性习惯性稳定性维持生命动机保护生命动机延续、发展生命动机含义包括特点不是营销及其调研的重点（一）购买动机（2）心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机类型含义人们由于心理需要而产生的购买动机。这是消费者分析的重要内容。感情动机含义由个人的情绪、情感而引发