2010年自学考试《广告心理学》重难点归纳

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1、2010年自考《广告心理学》笔记6第五章广告传播高效率的记忆策略第一节品牌的学习什么是学习?学习是由某种类体验所产生的一种相对持久的行为变化。一、联想学习理论或条件联系联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。1、经典的条件反射方法。无条件刺激(US)：引起无意识控制反射活动的刺激。无条件反射(UR)：有无条件刺激引起的反射活动。条件刺激

2、(CS)：条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物。条件反射(CR)：由条件刺激引起的无条件反射活动。运用S-R之间某种既定的关系，使人学会对不同的S做出不同的R。成功的关键：反复和接近。必须使条件刺激频繁地与无条件刺激同时呈现。在广告中的应用：4B利用经典的条件反射的要求：（1）不要有其他的刺激超过了原来的无条件刺激；（2）无条件刺激不要与其他的产品、品牌或者企业已经建立联系。（3）无条件刺激不要太过于熟悉（4）当条件刺激是新的时候，更容易利用经典的条件反射。2、操作性条件反射方法

3、。当消费者在学会重复特定的行为时，就要求去发现适当的反应。由于是学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，因此称为操作性条件反射。通过个体的行动来获得某个S-R的联系。在操作性条件发射中，强化是一个非常重要的概念，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但是随着不断地强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，从而大大提高消费者购买相同品牌的可能性。二、认知学习理论该理论把学习看作是发现

4、可能解决问题的有意义模式(“完形”)或领会事物之间的关系，而且这种发现和领会又常常是突发性的，因此把这种现象称为领悟。行为学派只考虑“主体学会了做什么?”认知学派却倾向于问：“主体是如何学习感知处境的?”认知理论强调消费者学习中涉及到的思维过程，经典和工具性条件反射理论强调的却是在刺激联想基础上的后果。认知观点与行为观点的联系很明显，认知理论与行为理论有很大的不同。它们分别适用于不同的营销状况。A、行为理论几乎不强调思维过程和消费者态度，所以该理论最适用于消费者认知性活动很少的情况。当消费者对产品参

5、与程度很低时，行为性理论最可能起作用。根据工具性条件反射理论的观点，消费者在采购以前曾经买过令他满意的产品时，以消极、不参与的状态进行更好一些。如果他们花费更多的时间用以搜寻有关香皂、牙膏或纸巾的信息，或许他们可以发现一个更好的品牌。但是，对许多产品来说，花费这样的时间和精力不值得。积极的强化可以产生满意，但是不一定是最佳选择。经典条件反射的原理也可以被用在低度参与的购买行为中。根据Allen和Madden的理论，（特别是当消费者处在消极状态时，更容易建立产品和积极刺激之间的联系。）认知性学习理论更

6、适用于重要的和高度参与的产品。在高度参与的情况下，消费者解决问题通过信息搜寻和品牌评估过程而得以进行。例如对于汽车、房子等。三、学习的一些特点：1、泛化：当受试者对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称做是条件反射的泛化。泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关，即新刺激与原来的刺激越相似，泛化越明显，相反，两者的差异越大，泛化就越小。2、分化所谓分化，就是在条件反射中，对不同的刺激，做出不同的反应。为了达到对刺激的分化，辨认应从由明显差别的刺

7、激开始，逐渐缩小差别。厂商可通过广告和促销等使消费者对同类产品进行区分；也可通过冠名活动，来提高产品的知名度。3、学习率第二节广告重复策略与分析一、观看者误解电视传播的情况。在实际中，消费者想获得有关购买的商品的全部信息，甚至必要信息是非常困难的。为了节省时间和精力，常使用客体的某些可辨的重要特性作其指标，例如颜色、形状、价格和商标等作为导购的线索。二、广告频率的作用广告频率常被看作在一段时间里重复广告的次数。对于广告频率高的商品，不仅消费者增强了较多的学习机会，而且高频率本身就可能成为该商品的一个

8、优势指标，消费者就会认为该商品质量高、企业有实力等，从而对增强了对该产品的信任。如秦池酒。在实际运用中，常把广告收视情况与载体（如电视节目的收看率、报纸的发行量）频率混淆。OTS：Opportunitytosee与实际的广告收视混淆。有关研究表明，在电视广告播放3-4次，对于广告的注意和学习都达到了顶点。三、广告重复的效果1．提高品牌知名度一研究直接以电视广告为实验材料做研究并发现，受试者见过率在80％以上的广告，再认成绩显著地高于见过率在10％以下的广告。产品名称重