星巴克王国-咖啡香后的心机

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1、篇名星巴克王國－咖啡香後的心機作者底淑瑀。市立萬芳高中。二年二班PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com星巴克王國－咖啡香後的心機壹●前言現代人難以抗拒咖啡香的誘惑，每天一杯咖啡似乎是家常便飯。以瑞士為例，美人每年毎人平均消費咖啡達十一點五公斤，一人一年約喝下一千三百多杯咖啡。咖啡市場這塊大餅的商機無限，而一家原位於西雅圖，專賣咖啡豆及香料的零售店，如何在短短三十年內於全球各地擁有八千多家分店；挺進《財富》雜誌美國企業五百強排行榜；更打敗各路好手，由沒沒無聞的咖啡豆零售商搖身成為當今全球精品咖啡領導品

2、牌。被各大媒體喻為是「最有活力的新品牌和零售商」的星巴克，在總裁霍華蕭茲的引領之下，招牌的墨綠色小美人魚不只是咖啡的代稱，更化身成時尚的代名詞。本論文將探討令星巴克企業邁向成功的經營策略與風靡全球的背後遠因。貳●正文一、品質的堅持在競爭激烈的咖啡市場裡，商品所能脫穎而出的關鍵仍舊是在品質、價格、服務這三大部分。其中，商品的品質最能左右顧客的流動率。品質不但是吸引購買人潮的主要因素，更是決定市場大小的鑰匙。01.嚴選咖啡豆A.阿拉比卡豆與羅布斯塔豆的比較：（註一）a.阿拉比卡豆阿拉比卡豆約佔全世界咖啡產量的三分之二，非洲葉門為其發祥地。擁有過高或過低的溫度；過多或過少雨

3、量的地區阿拉比卡豆都不適於生長。其特徵為香濃而品質較佳，禁得起重度烘培。b.羅布斯塔豆羅布斯塔豆嚐起來味道苦而不酸，香味也不是很好。但因抗病力強，市售的罐裝咖啡及即溶咖啡多使用此品種。此種豆種只能施以淺度烘培，火候過大易烤焦。B.星巴克的選擇1PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com星巴克王國－咖啡香後的心機由於星巴克的前身是咖啡豆及香料的零售商，並未因為轉變經營型態而對咖啡豆的挑選有所鬆懈。而星巴克堅持，唯有阿拉比卡豆，尤其是出自高海拔的品種才能呈現出咖啡的最佳風味。此舉在當時削價競爭而品質也跟著滑

4、落的咖啡市場造成轟動，這樣的堅持也使消費者不得不注意到此一品牌。02.採用星巴克烘焙法（註二）A.重度烘焙星巴克將所有的咖啡原豆分成小批採用重烘培方式。在緩慢而高溫的烘培過程裡，使咖啡豆的風味紮實純正。而經過星巴克烘培法處理過後的咖啡豆，也比市面上使用淺度烘培的咖啡豆所含的咖啡因來的低。B.重視口味勝於利潤各大飲料食品企業在烘培咖啡豆時，大多使用淺烘培法。因咖啡豆在烘培的時間越長，產生的油脂也越多；相反的，水分也會越少，重量相對減輕。經過星巴克的重烘培之後，咖啡豆的重量會減輕百分之二十，但淺度烘培的咖啡豆損失的重量只有百分之十二到百分之十六。「烘的越淺越省錢」是其他企

5、業的策略之ㄧ，但由此便可看出星巴克關心咖啡的風味，遠勝過利益的大小。03.吹毛求疵的沖泡、製作A.各個沖煮細節都訂定出標準毎一位員工都會接受細微到水的溫度、咖啡粉和水的比例、咖啡豆的新鮮度、研磨的粗細等等的告誡。水太多或咖啡粉份量太少，都會有苦味產生。煮咖啡如同做科學實驗一般要求精準。B.建立「口感印象」「口感印象」為調製咖啡時的參考，是對某個品種、某個產地咖啡給人的大體印象，如中美及南美咖啡的品嚐印象便是明亮的、活潑的。藉由專家不斷的試飲各品種咖啡，去評斷此品種的風味表現，以建立口感印象。C.杯評法專家以杯評法的方式去品嚐混合調製後的咖啡，尋求最接近品嚐印象及符合星

6、巴2PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com星巴克王國－咖啡香後的心機克標準的成品。過程也許長達幾個月，也可能在未達到理想風味前便發現錯誤，需要換另一種方式調製。如拿鐵咖啡，便是在一九七零年代時，經過專家們好幾個月的試驗，將拉丁美洲和印度尼西亞的咖啡豆混合調配，發掘出獨特的口感。04.不加盟的連鎖店連鎖店是二十世紀興起的一種經營方式，因有利於迅速擴張，在零售業中被頻繁的使用。百貨、餐飲業類企業若需擴大規模，也不能不應用這種有利於快速發展的經營形式。當然，星巴克也不例外，不過它做了些許的改變。A.直營連

7、鎖確保品質目前成功的連鎖店大多採用加盟連鎖或直營連鎖這兩種模式運作。加盟連鎖可藉由出讓特許經營權的方式，在短時間內投入足夠資金展店，並快速擴大影響市場。如麥當勞便是透過特許加盟的方式迅速擴展。但缺點是總公司對於加盟店的掌控能力較弱，無法監督產品品質和銷售價格，因此星巴克選擇以直營連鎖來拓展分店。雖然總公司需要拿出大筆的資金來協助成立分店，但唯有如此星巴克才能對外保證每一杯咖啡的品質。B.嚴選合作夥伴在跨國經營的拓展過程中，距離的拉長，絕對的直營將會使展店計畫受阻，因此星巴克在海外便推行三種合作結構：合資公司、許可協定、獨資經營。為保證分店品質，星巴克