城市电视台经营存在问题和对策

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1、城市电视台经营存在问题和对策　　[经营的软肋]近年来，随着全球经济遇冷，国内实体经济出现下滑的势头，在这种情况下，如果仍然把主要收入押在广告上是很危险的，在创收上可能遭遇“滑铁卢”。自1983年全国第十一次广播电视工作会议提出“四级办广播电视”以来，城市电视台发展迅猛。但是近几年，城市电视台纷纷遇到发展瓶颈，主要表现为创收乏力、支出加大、人员老化等，以前在经营上没有引起重视的各种问题开始凸显。笔者长期在城市电视台工作，认为城市电视台在经营上目前存在以下问题。问题一：创收渠道单一，高度依赖广告8城市电视台建台以来，广告一直是收入的主要来源。如菏泽电视台

2、2000年以前市级财政每年下拨80万元～100万元的经费，收入以广告为主、财拨经费为辅；自2000年开始，菏泽电视台被市政府定位为经费自收自支单位，成为首批“断奶”的市直单位，收入全部依靠广告。2012年菏泽电视台广告收入为4000万元，占总收入的99%，仅有40多万元为非广告收入。近年来，随着全球经济遇冷，国内实体经济出现下滑的势头，工商企业对广告的投放正在“节衣缩食”，从整体上看，国内电视广告马上要进入下一个冰期，这是大趋势，电视台应该正视。在这种情况下，如果仍然把主要收入押在广告上是很危险的，在创收上可能遭遇“滑铁卢”。与此同时，城市电视台高度

3、依赖医疗药品广告。今年4月24日开始，山东省开展整治虚假违法医药广告专项行动，大量医药广告停播，使长期依赖广告的城市电视台收入大受影响。如菏泽电视台2012年医药广告为1200万元，占全部广告收入的30%，菏泽市的县区级电视台医药广告占比高达60%～80%。不可否认，城市电视台播出的一些医疗药品广告确实存在内容超出了批准的主治功能和保健功能，宣传包治百病、适合所有症状的问题，有的使用患者、医学专家、科研机构等名义证明疗效或者保证治愈，还有的冒用名人做宣传，夸大产品功效。特别是一些保健食品、保健用品、消毒产品广告，往往夸大成治病的药品，利用医药专题节目

4、等形式，以专家讲座、医学探秘、患者讲述用药治病经历等方式，变相发布医药广告。整治虚假违法医药广告以来，电视荧屏得到了净化，城乡群众对城市电视台的满意度明显上升。但是客观上也导致大部分城市电视台广告收入锐减，部分县区级电视台工资发放出现困难。如菏泽市牡丹区、鄄城县电视台已经连续两个月发不出工资；菏泽电视台三频道年初安排每天播出220分钟的医药专题广告，在开展医药广告专项治理整顿行动后，整个频道的广告收入大幅度减少，今年5月份广告收入仅完成原计划的27%。8另外，城市电视台酒类广告所占比例偏大，各个收视市场份额较大的频道都有酒类广告。党中央新的领导集体上

5、任以来，集中开展治理奢侈之风活动，狠刹公款大吃大喝，在公务接待方面进行严格控制。面对销售不畅的形势，酒企在酒类广告投放上开始“收缩阵地”，这导致城市电视台酒类广告经营开始走下坡路。问题二：大中型活动“一抓就死，一放就乱”策划大中型活动本来是电视媒体的优势，但是近年来，城市电视台在大中型活动的管理、策划和经营上缺乏创新，导致大中型活动出现“一抓就死，一放就乱”的局面。比如，菏泽电视台一直把大中型活动特别是各种颁奖晚会交给文演中心，但是文演中心人员不到20人，一年最多能够策划承办60场大中型活动，再多就没有时间和能力承担。而文演中心之外的部室在搞大中型活

6、动上缺乏经验，多年来已经形成惰性，认为搞大中型活动费时、费力、投入大，积极性不高。8今年，从中央到地方都在转变工作作风，各种庆典、颁奖、评选活动明显减少，往年菏泽市公安局、房管局、工会、环保局上半年分别举办公安春晚、住博会颁奖典礼、五一劳模颁奖典礼、世界环保日庆典等活动，但是今年都响应上级要求，予以取消，这导致大中型活动类收入大幅减少。在这种情况下，菏泽电视台为了加强大中型活动的创收，分别安排电视台三个频道下半年每个频道至少搞10场大中型活动，至于活动类型则没有限制，这又导致大中型活动策划管理有点混乱，同一个大客户几天内会接到电视台不同频道、部室递送

7、的大中型活动方案，使大客户有无所适从的感觉。问题三：缺乏经营人才，营销模式单一多年来，很多城市电视台对自身的产业属性认识不足、重视不够，采编播精英“一抓一大把”，而经营人才长期没有受到足够重视，特别是那些既懂经营又懂新闻的专业人才更是寥寥无几。城市电视台重视新闻人才无可厚非，因为这是立台之本，只有把节目内容质量搞好了，才能赢得观众的满意，赢得广告客户的信任。但电视节目是特殊的产品，在市场经济环境下，它需要营销，特别是城市电视台要打造本土化品牌节目，在经营上更需要用心营销。现在客户注重的是效益，如果仅仅把广告拉来了，签订了合同，不懂回访、市场调研、营销

8、建议和营销活动的策划，就会像“狗熊掰棒子，掰一个丢一个”，无法赢得客户的长期信任。长期以来，城市电视台把卖广