论我国奢侈品消费市场发展现状和对策

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1、论我国奢侈品消费市场发展现状和对策　　摘要：伴随着经济的迅猛发展，人们生活水平的逐步提高，奢侈品的消费量显著增加。世界奢侈品协会2012年公布数据显示，中国奢侈品市场2011年消费总额为126亿美元，以全球占有率28%位居榜首。预计到2015年，全球3/5的奢侈品消费份额将由中国人创造。在我国如何发展奢侈品消费市场已成为重要议题的背景下，本文分析了中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题，并提出发展对策。关键词：奢侈品市场消费外溢品牌差异在国际上，奢侈品的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，称为非生活必需品。人们购买奢侈品的用意在于其所能带来的精神上

2、的满足，而其使用价值是可以用其他产品来替代的。品质的优越、价格的高昂、文化底蕴的深厚都使得奢侈品对人们有着独特的吸引力。中国是一个发展中国家，人们的消费行为有自己的特点，中国地区和阶层之间发展的不均衡使得消费水平也存在着差异，使得中国虽然经济发达程度不高，其奢侈品的消费能力却不容低估。一、我国奢侈品的消费现状5我国奢侈品消费市场发展前景看好，各国奢侈品品牌都在提高对中国市场份额的占有率。当然，我国奢侈品消费市场由于发展时间短，和发达国家相比很不成熟，存在着许多问题。（一）消费结构年轻化发达国家的奢侈品主要由掌握财富的30到60岁的中年人所消费，中国奢侈品消费者的年龄则显得尤为年轻，以明星、

3、商界精英为主力军，其中不乏80、90后年轻人。我国消费结构年轻化为全球罕见，原因有很多。首先，是因为中国年轻人创业成功的事例有很多，他们有经济实力对奢侈品进行消费；其次，相当多的购买奢侈品的年轻人虽然没有足够的经济实力，但出于对时尚的追求和迷恋，不会收入的多少放弃对奢侈品的购买；再者，中国是一个很重家庭感情的社会，不少高收入阶层对后代极度溺爱，这是中国奢侈品消费的一大特色。（二）处在增长初期5有数据显示，当国民人均收入超过2500美元时，奢侈品市场会极具动力，进入快速发展的状态。值得注意的是，我国人均收入已经超过这个数值，因此奢侈品消费会急剧增长是不容置疑的。在我国，奢侈品消费大多集中在服

4、饰手表等个人用品上，覆盖面较窄。在发达国家，消费的范围则很广，包括美食、房屋、旅游等等。奢侈品消费在市场逐步发展后，就会由个人用品上的花费转变为对全面的生活方式的奢侈化体验。这些表明，我国的奢侈品消费市场仍处于初期阶段。（三）消费外溢严重我国奢侈品消费每年都有四分之三左右的消费额发生在国外，外溢现象十分严重。主要原因在于相同奢侈品在国内和国外价格上的差异。我国奢侈品进口关税较高，再加上增值税、消费税等税收政策，最终将国内的价格推高许多。除此之外，国内的奢侈品在种类上没有国外全面，上市时间也有推后，使消费者在国外更能寻得合意的商品，这是导致奢侈品消费外溢的又一原因。（四）消费集中在外国品牌上

5、在我国，人们的奢侈品消费偏重于国外品牌，对本土奢侈品并不青睐。造成这种现象的原因：第一，崇洋媚外心里依然存在，国人消费心理上的不成熟使其对西方世界文化盲目崇拜，而对中国本土文化的结晶没有形成全面的认知，从而购买国外品牌多于国内；第二。中国本土的品牌由于发展时间短，在经营手段、发展理念等方面缺乏经验，这与国外品牌的成功经营和大举进攻相比，在品牌竞争力上存在差距。二、奢侈品消费市场的发展对策（一）改变税率，降低价格5我国奢侈品消费外溢现象对扩大内需的危害是极大的，而要改变这种现状，政府需要在国内创造出优良的条件，消费者才会转移到国内购物。与全球其他国家相比，我国对奢侈品收取的税率是很高的，进口

6、综合税率平均达到了25%-30%，部分商品甚至达到了50%以上。对此，政府应适当改变税收政策，调低奢侈品进口关税及其他各项税收的幅度，并通过建立免税店等方式，平衡国内外的价差，引导人们在国内消费。（二）发展本土品牌我国本土的奢侈品品牌在人们奢侈品消费中所占的份额很小，无论从产品设计，还是知名度等与国际品牌相比都显得较为稚嫩，尚处在成长的初期。积极培育发展我国自己的品牌，必能促进我国经济的发展，改变国外品牌垄断市场的状况。奢侈品能成为奢华的享受不在于其使用价值，而在于其所蕴含的文化价值。我国历史悠久，文化灿烂，其精神层面的丰盛给奢侈品品牌的成长提供了营养。例如历史上帝王的御用制品、瓷器茶叶、

7、民族服饰等能表现出中国文化和历史的物品，都可以被加以传承和创新。（三）端正消费观念5我国奢侈品消费发展时间不长，人们的消费心理较狭隘，对奢侈品的认知仍处于较为浅显的层面，存在很多非理性的行为。一部分年轻人购买与自身消费能力不相符的物品，盲目的攀比炫富，这种现象与建立节约型社会道路不相符，并且对消费者自己和家人的生活都产生了极为不利的影响，这是我们不提倡的，需要通过引导来改善。政府应针对这种情况，利用电视报纸等媒介宣传正确