珠宝推广策划案复习课程.ppt

《珠宝推广策划案复习课程.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、珠宝推广策划案二、市场分析1、行业特征珠宝在中国成为大众消费品，与最近几年人们物质生活与精神需求水平快速提高有密切关系。这是一个短期内迅速成长的行业，其市场有很明显的特征：从消费者需求角度来看，表现为：1）已流露出很强的购买动机，并且潜在欲望非常大。2）绝大部分是理性消费，购买行为趋向谨慎。3）对珠宝的鉴赏与识别能力还不高，有待市场教导。从国内厂商的供给角度来看，表现为：1）品牌不多，高质量、高档次的品牌更少。2）品牌的建立处于起步阶段，市场运作时间短、意识与能力有待提高。3）对珠宝文化的商业理解有待加强。2二、市场分析2、杭州

2、的珠宝市场杭州的珠宝市场得益于浙江经济的发达而成长很快，无论是消费规模还是生产、销售都表现旺盛。目前杭城珠宝的销售已形成大型主流商场珠宝部门与规模不一的专业珠宝商铺同时并存的局面。（具体分析将在第三部分表述）仔细分析杭州的珠宝消费，可得知如下几点特性：1）群体组成分三部分：年轻结婚族、老年回购族，以及纯粹生活享受族。2）渴求买得放心，偏好大商场，认为有保障；尤其以前两群人为主。3）有足够多的时间去精挑细选，不轻易作出购买决定。4）有一部分是外地游客。3三、产品分析浙地珠宝作为一个行销意义上的产品，有两个方面的组成内容，分别是浙地

3、牌珠宝，与浙地珠宝商城。将两者划开来分析，有二个原因：1）一是这两重意义的产品，在广告推广上将是不同的操作。2）绝大部分消费者对珠宝经营的认知模糊，分开表述有利于消除他们的行动障碍。产品分析中将从两方面进行分析。4三、产品分析1、浙地（牌）珠宝1）浙地珠宝产品线包括中高档钻石、翡翠、红兰宝石等珠宝饰品。2）“浙地”来源于浙江省地矿厅地矿研究所，这是与珠宝有直接关系的科研机构，几乎等于专业名词。还是国有品牌。3）浙地珠宝，从原材料、进货渠道加工工艺都保证做到了真实可靠。4）浙地珠宝，以实价销售，价格公道。5）产品有强大的技术支持。

4、6）以往的广告诉求概念表现不够有力到位，消费者认知模糊，时尚气息不够浓。5三、产品分析2、浙地珠宝商城1）浙地珠宝商城是浙地珠宝有限公司建立的经营各式珠宝的专业珠宝行。2）浙地珠宝商城面积近900平方米，其规模、档次皆属省内最高最先进。3）浙地珠宝商城有长期从事宝石研究鉴定的高级专家、珠宝签定师临柜销售咨询。4）浙地珠宝商城有高效专业、优良的售后服务工作。5）浙地珠宝开设珍品馆，对外展示并出售珍奇品种珠宝，有浓郁的文化氛围。6）地处黄金商圈以外。6四、竞争分析1、杭城珠宝市场竞争格局在产品上，国外以及港台品牌珠宝混杂。在销售上，

5、大型商场珠宝部门与专业珠宝商行并存，前者以专柜形式经营各种品牌的珠宝，尤以国外以及港台珠宝为主。后者则大多是各省内品牌珠宝的专卖店（在港台习惯称珠宝行。）浙地珠宝属于省内珠宝品牌，是专业珠宝商铺的领导品牌。下面即把浙地珠宝与其竞争对象作个比较分析。7四、竞争分析大型商场珠宝部门：1）包括百大、解百、国大、杭州大厦、银泰等。2）其优势是：国有或大公司的企业形象有号召力，消费者更感可信赖；有国外或港台品牌珠宝依托，更满足消费者的多方需求与时尚心理；地理位置优越。其不足是：价格昂贵，多以打折吸引顾客；技术力量、专业水准略逊。其他专业珠

6、宝商铺1）包括杭地、震旦、万汇等。2）其优势是：机制灵活，各项优惠及服务措施能立即落到实处；价格同样低廉。其不足是：可信赖度差；专业技术力量差，推广力度小。8五、机会点与问题点1、市场机会点从前述分析可知，浙地珠宝可以大加利用市场机会颇多：1）产品质量过硬，品质有保障，可以满足市场大部分群体的需求，潜力巨大。2）商城规模大，设施一流，品味高档，不比大型商场差，在专业技术服务上优于竞争对手，又是国有控股公司，完全可以做到让消费者买得放心满意。3）价格实在，尤其是与商场相比，有竞争优势。4）公司以往建立的品牌概念基本符合推广条件。今

7、后的广告宣传，无须重新定位。9五、机会点与问题点2、市场问题点相对而言，浙地珠宝要利用上述机会，以得到良好销售业务，还须克服以下几个不利的问题。1）改变以往核心诉求概念表现模糊、不到位的广告宣传模式。2）放下国有大企业的老大作派，真正树立服务消费者的诚心与态度，如此才能将优势尽相发挥。3）排除地段劣势。4）要跳出与众小品牌同线竞争的格局，培养企业的前瞻性市场目光，剪除重销售、轻品牌的短视心理。10六、行销策略可以看出，浙地珠宝在目前杭城的市场态势下是有机会取得更好的销售业绩的，只要对部分问题有所改正即可。对浙地珠宝而言，行销的主

8、要工作应是进一步明确自己的市场定位，理清楚品牌的核心概念，并以策略准确、表现到位、效益明显的广告促销手段将这两点内容告知消费者。11六、行销策略1、消费群定位瞄准主流群体即青年结婚人群以及中老年补偿购买人群，而对纯粹享时性受型人群则不作重点争取。另外可以独立作为