市场营销问答题.pdf

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1、问答题1.试述市场营销观念的演进(一)生产导向阶段——生产观念和产品观念生产观念:企业一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排业务，“以产定销”是一种与生产观念类似的经营管理思想产品观念:片面强调产品本身，而忽略市场需求(二)销售导向阶段推销观念:致力于主动推销和积极促销(三)市场导向阶段市场营销观念：一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。(四)社会导向阶段社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身

2、和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。2.营销和推销的区别是什么？推销营销(1).市场特征：卖方市场向买方市场过渡买方市场(2).起点：产品顾客(3).终点：以销获利以满足顾客获利(4).手段：推、促销整体营销(5).产销关系：以产定销以销定产(6).实质：以生产者为主权者以顾客为主权者3.战略规划的内容和步骤是什么？(一)规定企业任务：⑴任务书必须规定企业的经营范围（关于业务范围的表述）；⑵任务书还必须具有激励性；⑶任务书要强调企业的优良传统和共同价值观

3、。(二)确定企业目标基本指标：市场占有率、销售增长率(三)安排业务(或产品)组合Ⅰ.业务(或产品)组合分析(1)辨认企业的“战略业务单位”(简称“SBU”)(2)评估和分析各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策(3)确定投资战略①拓展战略；②维持战略；③收割战略；④放弃战略；Ⅱ.制定企业增长战略（1）密集型增长⑵一体化增长（3）多元化增长(四)制定职能计划4.试述波士顿矩阵模型明星类:市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。金牛类:市场增长率低、相对市场占有率高的业务

4、单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。问题类:市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途末卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。狗类:市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。5.影响消费者购买行为的因素有哪些？(1)文化因素：①文化和亚文化，包括人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等；②社会阶层.(2)社会因素：①相关群体：对个人的态度

5、、意见和偏好有重大影响的群体；②家庭；③家庭生命周期.(3)个人因素：①年龄；②职业；③经济状况；④生活方式；⑤个人和自我观念.(4)心理因素：①激励；②知觉；③学习；④信念和态度.6.试述消费者购买决策过程的阶段(1)确认需要:消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始.(2)搜集信息.信息来源主要有以下4个方面：①个人来源:家庭、亲友、邻居、同事等;②商业来源:广告、推销员、分销商、包装品、展销会等;③公共来源:大众传播媒体、消费者组织等;④经验来源:操纵、实验和使用产品的经验.(3)评估选择:用“理想品牌评价法”来进行

6、备选产品评估.(4)决定购买(5)购后行为:①消费者购后的满意程度。②消费者的购后活动。7.组织市场的特点有哪些(一)市场结构和需求特性(1)组织市场通常比消费者市场的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。(2)组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。(3)组织市场的许多需求缺乏弹性。(4)组织市场的需求有较明显的波动性。(二)购买者的成份与消费者市场相比，组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的专业人员。(三)购买者决策的类型和决策过程组织市场购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂，决策行为也远比

7、消费者更规范。(四)买方和卖方的关系在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期业务关系，相互依托。(五)其它特点(1)直接销售(2)互购贸易(3)租赁业务8.试述市场营销调研的程序和内容(1)确定问题和研究目标(2)制定调研计划(3)收集信息(4)分析信息(5)陈述研究发现9.试述STP营销的作用(1)有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。(2)有利于按目标市场的需要改良现有

8、产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。(3)有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市