消费者受众说课讲解.ppt

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1、消费者受众第一节引发消费者行为的因素回忆一下你上周买的东西。购买过程是怎么发生的？决策过程买的东西是你真正“需要”的吗？或者说仅仅因为你想要吗？需要与欲望你是专程去特定的商店还只是想逛逛？目标性你是在网上还是广告中看到产品的？收集信息你事先是否为购买计划了一阵子？方案有人告诉过你那个产品吗？评估你跟别人谈过你购买的产品吗？分享消费者行为（Consumerbehavior）描述的是个人或群体如何选择、购买、使用或者处置商品的，以及激发这些行为的需要。消费者（consumer）就是购买和使用产品以满足自己需求和愿望

2、的人顾客（customer）是某种特定类型的消费者，他们通常只购买一种特定品牌，只光顾一个特定的商店。心理影响心态需要和欲望选择性感知满足动机态度和价值观个性心理因素行为影响使用量品牌关系创新社会/文化影响文化社会阶层参考群体家庭人口统计因素市场细分目标受众消费者决策的影响因素第二节影响消费者决策的文化与社会因素作为一个消费者，影响你行为的文化和社会力量可分为五个主要方面：（1）文化；（2）社会阶层；（3）参考群体；（4）家庭；（5）人口统计因素。一、文化MEME文化（Culture）是由有形事物（艺术、文学、

3、建筑、服饰）和无形观念（历史、法律、道德和习俗）构成的，这些因素综合在一起就可以确定了一群人或一种生活方式。文化基因（meme）是一种在人类中代代相传的思想，是基因的文化对应物。除了基因遗传自身的可能性和局限性外，人类能够将他们的思想世代相传，这使得他们能更加灵活、更为迅速地战胜各种挑战，而不必经历时间相对较长的基因适应和选择过程。文化基因包括关于宗教思想，个人与集体重要性的比较，人与环境的观点，技术促进发展等理念。文化可以一代接一代地习得与传承，而每种文化建立的行为界限叫做规范（norms）。规范就是我们从社

4、会互动中学到的能做什么或不能做什么的简单规则。规范源于我们的价值观（values），而价值观又源于我们对某一特定文化的认同。价值观，特别是文化价值观，代表着根本的信念系统。美国人重视自由、独立和个人主义；亚洲人更为注重家庭和集体。广告主竭尽全力去了解主导人们态度的潜在核心价值观（corevalues），品牌的核心价值观应和顾客的核心价值观相吻合。9个核心价值观：1．归属感2．兴奋3．娱乐和喜悦4．亲密的关系5．自我实现6．他人的尊敬7．成就感8．安全9．自尊招商银行亚文化（Subcultures）由地理区域或年

5、龄、价值观、语言或民族背景等人类共享的特征所界定。例如，十几岁青少年、大学生、退休人员、南方人、湖南人、运动员、音乐家和职业单身母亲等等。汰渍广告体现出了有效选择西语民族文化作为目标市场。[莎莎舞（salsa）是一种舞蹈二、社会阶层社会阶层（socialclass），即在一个社会中，你和你家庭在社会中所处的位置。社会阶层由几个因素决定：收入、财富、教育、职业、家庭声望、住房的价值以及邻里关系。每一个社会有一个社会阶层结构，在等级严格的社会里，如在印度，人们很难从其出生决定的阶层流动出来；在美国，尽管人们可以流动

6、进入与自己家庭不同的社会阶层，但仍然存在由上层、中层、下层构成的等级体系。营销者认为，不同阶层的人出于不同原因从不同的卖场购买不同的产品。三、参考群体（意见领袖，粉丝）参考群体（referencegroup）是在特定情况下影响我们行为的群体，例如政党、宗教团体、种族或民族组织、业余爱好者的俱乐部及非正式团体，如工友或学友——你的同行。DavidReisman根据个人与他人的关系，把人分为内向（个人主义的）的人或外向（集体和社会）的人。同行对外向型朋友的欲望的影响作用，广告主尤其感兴趣。另一方面，内在导向的人更容

7、易首先试用新东西。滑雪板消费者代表了一个十分有影响力的参考群体。该网站提供了许多旗帜广告，便于链接其他广告主。对消费者来说，参考群体有三个功能：（1）提供信息；（2）作为一种比较的手段；（3）提供指导。滑雪板消费者代表了一个十分有影响力的参考群体。该网站提供了许多旗帜广告，便于链接其他广告主。四、家庭家庭（family）是由两个或更多的因血缘、婚姻或领养等关系居住在一起的人所构成。为了更有效地传播，广告主应该了解家庭的结构、变化和作用。例如，有史以来，单人住户在数量上第一次超过已婚有孩夫妇的人数，这反映了过去3

8、0年里的一个增长趋势：很多美国人选择晚婚、索尼公司试图用一种写实的方法描绘家庭，对家庭使用该诉求，作为POV摄像机的销售策略。离婚或永远单身。营销主及其广告主熟练掌握家庭趋势是很正确的：银行制定了一种很特殊的抵押借款；建筑商提供满足单身需要的房子及公寓；食品商推出“单身”食品。索尼公司试图用一种写实的方法描绘家庭，对家庭使用该诉求，作为POV摄像机的销售策略。五、人口统计因素人口统计因